前 言

第1章 市场营销概述

1.1什么是市场营销

1.2营销管理

1.3营销管理理念

1.4 21世纪的营销挑战

案例：美国亚马孙 （Amazon） 公司的网上销售

2.1战略规划

第2章 战略规划及市场营销过程

2.2设计业务组合

2.3市场营销过程

2.4管理营销活动

案例：通用电器公司的战略计划

第3章 市场营销环境

3.1公司的微观环境

3.2公司的宏观环境

3.3对营销环境的对策

案例：联想集团在向海外发展过程中的环境分析

第4章 营销调研及信息系统

4.1营销信息系统

4.2营销调研程序

案例：用翻牌法测试购买决策过程

第5章 消费者市场及消费者购买行为

5.1消费者行为模式

5.2影响消费者行为的特征

5.3消费者购买行为的类型

5.4购买者决策过程

5.5新产品的购买者决策过程

5.6消费者市场的特点

案例：雪糕（冰淇淋）产品的购买行为

第6章 商业市场及商业者购买行为

6.1商业市场

6.2商业购买者行为

6.3事业机构及政府市场

案例：上海市政府采购制度的建立、存在的问题和如何完善

第7章 市场细分、目标市场选择及市场定位

7.1市场

7.2市场细分

7.3目标市场选择

7.4进行市场定位以获得竞争优势

案例：动PC到底代替谁

第8章 产品及服务战略

8.1什么是产品

8.2产品分类

8.3单一产品决策

8.4产品系列决策

8.5产品组合决策

8.6服务市场营销

8.7组织、人员、地点和观念营销

案例：农夫山泉的差异化策略

第9章 新产品开发及生命周期战略

9.1新产品开发战略

9.2产品生命周期战略

案例：“亿利甘草良咽”如何进入“成熟市场”

第10章 产品定价：定价考虑及战略

10.1定价时需要考虑的因素

10.2一般定价方法

10.3新产品定价战略

10.4价格调整战略

10.5价格改变

案例：格兰仕微波炉的价格策略

第11章 广 告

11.1整合营销传播

11.2传播过程

11.3强势广告理论和弱势广告理论

11.4制定广告策略

11.5广告运作的组织

11.6广告中的道德问题

案例：百威啤酒案例

第12章 人员销售与销售管理

12.1影响销售和销售管理行为因素

12.2销售的类型

12.3销售责任

12.4人员销售技巧

12.5销售管理

12.6人员销售和销售管理中的道德问题

案例：马歇尔公司的销售薪酬改革

第13章 直接市场营销

13.1直接市场营销的含义

13.2直接市场营销活动的增长

13.3数据库市场营销

13.4管理直接市场营销活动

13.5直接市场营销中的道德问题

案例：安利与戴尔

14.1简介

第14章 网络市场营销

14.2网络营销理论

14.3网络营销内涵

14.4网络营销与电子商务

14.5网上竞争优势和战略

14.6选择电子商务营销组合

14.7网络营销中的道德问题

案例：深圳一家私营企业的网络营销

15.1销售促销

第15章 其他促销组合方法

15.2公共关系和宣传

15.3赞助

15.4展销

15.5销售促销和公共关系中的道德问题

案例：舒蕾促销案例

第16章 分 销

16.1渠道中间商的作用

16.2分销渠道的类型

16.3渠道策略

16.4渠道管理

16.5物流

16.6物流系统

16.7分销中的道德问题

案例：波司登分销系统

第17章 分析竞争者和创造竞争优势

17.1分析竞争性产业结构

17.2竞争者分析

17.3竞争优势

17.4创造差别优势

17.5赢得成本领先地位

案例：畜牧企业的竞争战略

第18章 竞争性市场营销策略

18.1竞争性行为

18.2制定竞争性市场营销策略

18.3创立目标

18.4维持的目标

18.5利基目标

18.6收获目标

18.7放弃目标

案例：家乐福营销的六大策略

第19章 市场营销的实施、组织和控制

19.1市场营销策略、实施和业绩

19.2实施和对变化的管理

19.3市场营销实施和变化的目标

19.4实施市场营销观念遇到的障碍

19.5对实施及改变营销策略所持异议的形式

19.6制定实施营销的策略

19.7市场营销组织

19.8市场营销控制

19.9策略控制

19.10经营控制

案例：海尔洗衣机营销策略

第20章 服务营销

20.1服务的内涵和特征

20.2管理服务

20.3零售业

20.4非营利组织的市场营销

案例：一个传统行业的网络营销服务

第21章 国际营销

21.1决定是否进入国际市场

21.2国际营销的几个阶段

21.3选择进入哪些国外市场

21.4进入国外市场的方式

21.5制定国际营销策略

21.6组织国际运作

案例：星巴克国际市场营销

部分参考答案