第一章　公共关系导论

第一节 问题的提出

第二节　理论背景：公共关系的含义、要素、模式与特征

一、公共关系的含义：古老与朝阳并存的学科

二、公共关系的构成要素：系统与整体的有机构成

三、公共关系的基本特征：形象、沟通、互惠、真实、长远

第三节 实践启迪：公关机遇与社会形象

一、学会用公关的视角寻找市场机遇：法国白兰地的精彩亮相

二、学会以公关的思想树立企业的社会形象：绿色麦当劳

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第二章 公共关系的产生与发展

第一节 问题的提出

第二节　理论背景：危机挑战与时代抉择

一、公共关系的产生：社会与经济发展的必然结果

二、公共关系发展的四个阶段：从单向传播向双向沟通的革命性转变

三、从舶来到扎根：中国公共关系发展概况

一、古代感性的公关现象：“魏王礼遇段干木”、“仁厚的信陵君”、“焚券市义”

第三节　实践启迪：从古代感性公关现象到现代理性公关实践

二、近代探索中的公关实践：杜邦公司学会“门户开放”

三、现代理性的公关实践：日本精工表推向世界的公关活动

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第三章　公共关系的一般理论探讨

第一节 问题的提出

一、从信息第一出发的三个基本原则

第二节　理论背景：原则、功能及意识

二、以信息传递为主的五个基本功能

三、自觉的公关主体意识的崛起与发展

第三节　实践启迪：用真实的声音推动企业的发展

一、真实传递：“玉环”热水器“起死回生”

二、出奇制胜：国光集团借高考状元奖扬名

三、魅力推动：借力“神五”，蒙牛诠释公关四大精髓

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第一节 问题的提出

第四章　公关主体——组织

第二节 理论背景：组织行为和架构的管理学依据

一、组织行为管理学依据

二、组织架构的管理学依据

第三节　实践启迪：全员公关、公关公司、公关机构认知的确定

一、全员公关认知的确定：IBM公司的“金环庆典”活动

二、公关公司认知的确定：用友软件国内A股上市公关传播

三、公关机构认知的确定：商场拒销，“长虹”如何化险为夷？

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第五章 公关客体——公众及公众心理

第一节 问题的提出

第二节　理论背景：作为公关行为对象的自觉认同

一、作为公关行为对象认同的特征与分类

二、作为内外部公关行为对象的自觉认同

三、在经济活动中理解公众心理

一、跨国公司的失误：麦当劳外部公关的教训

第三节 实践启迪：到什么山唱什么歌，不同对象不同对待

二、不重视媒介公众的后果：南京冠生园之破产

三、从名流公众中寻求商机：“三高”为中国申奥放歌

四、研究公众心理中产生的公关创意：丑陋玩具风靡全美

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第六章　公关中介——传播与沟通

第一节 问题的提出

一、公关信息的传递：有效的传播渠道与沟通方法

第二节　理论背景：公关信息的传递与公众舆论的构建

二、公关舆论的构建：成功运用传播媒介的基础与条件

第三节　实践启迪：桃李不言，下自成蹊

一、巧用媒体：红塔借势“皇马”传播品牌

二、善用传播：康乐氏橄榄油上市巧打“差异牌”

三、妙用沟通：通用汽车的博客公关

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第七章　公关调查

第一节 问题的提出

一、搜集整理信息，积累资料

二、制定政策，及时反馈信息

三、监测环境，调整公关活动

四、了解公众意见，协调工作

五、知晓自身状况，准确定位

一、从细微处着眼：公关调查的基本程序

第二节　理论背景：组织决策行为的第一步是调查研究

二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要内容

三、注意全面与客观：调查的原则和方法

第三节 实践启迪：从人之所见处抓住公关亮点

一、一张照片背后的巨额利润：靠信息制胜的三菱重工

二、日常公共关系调查与策划：长城饭店“小事不小”

三、无孔不入的调查渠道：微软的信息采集体系

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第八章　公关工作程序与公关策划

第一节 问题的提出

一、四步工作法的主要内容

二、公关策划在四步工作法中的决定性作用

第二节　理论背景：由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值

一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质

二、有条不紊：掌握公关策划的程序

三、先利其器：用创造性的思维方法进行策划

四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的提炼

五、智慧凝结：公关策划文案的形成

第三节 实践启迪：公关的理性精神催生理想的结局

一、创意最美丽的谎言：模拟天安门广场升旗仪式

二、策划时机的把握：PPA事件中的三九集团

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第九章　公关危机管理

第一节 问题的提出

一、转机与恶化的分水岭：危机的定义、特点、成因和类型

第二节　理论背景：危机管理理论与公关危机处理

二、“真实传播，挽回影响”：公关危机管理过程与技巧

第三节　实践启迪：公关从这里开始，公关精神在这里升华

一、将危机消灭于萌芽状态：百事出招

二、从危机处理中认识公关的意义：高露洁“高招”解危机

三、公关精神在危机事件处理中显现：雀巢“碘超标”

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第一节 问题的提出

第十章　公关综合活动

第二节 理论背景：从种种客户关系中寻找发掘公关之境界

一、赞助活动：承担社会责任义务的公益型公关活动

二、庆典活动：扩大知名度和提高美誉度的节日型公关活动

三、新闻发布会：相互理解和良好沟通的宣传型公关活动

四、开放参观日：谋求公众好感的进攻型公关活动

五、展览会：较强心理刺激的直观型公关活动

六、公关促销：职业化和人性化的创造型公关活动

一、公关活动的真谛在于吸引市场眼球：宜家“席卷天下”

第三节 实践启迪：吸引公众眼球的种种创意性展现

二、成功的活动往往是公关创意的展现：“益达洁白”色彩公关

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第十一章　公关礼仪

第一节 问题的提出

第二节　理论背景：礼仪中的“有所不为”与“有所为”

一、个人礼仪：从服饰仪态“放大”组织形象

二、交往礼仪：由言行举止“凸现”组织形象

第三节　实践启迪：公关无小事与细节是“魔鬼”

一、接听电话中的企业形象塑造

二、“女士优先”体现男性风范

三、生意“告吹”背后的礼仪秘密

四、着装礼仪彰显个人风采

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参考文献