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内容简介
上篇 理论研究
第1章 定位战略的综合模型
一、市场定位理论研究综述
表1-1 三种主要定位图技术的比较
二、市场定位钻石模型的建立
图1-1 市场定位钻石模型
三、市场定位钻石模型的验证
图1-2 海尔冰箱市场定位钻石模型
表1-2 2003年中国市场用户满意度最高的十大电冰箱品牌得分统计
表1-3 2003年中国市场用户满意度最高的十大香皂品牌得分统计
表1-4 找到目标市场
图1-3 舒肤佳香皂市场定位钻石模型
表1-5 选择顾客利益
四、简单结论及后续研究
第2章 找位：确定目标顾客
一、市场细分
表2-1 个人消费市场细分的变量
表2-2 中国个人消费者市场地理细分的常用变量
表2-3 中国个人消费市场人口细分的常用变量
表2-4 中国个人消费市场心理细分的常用变量
表2-5 中国个人消费市场行为细分的常用变量
表2-6 中国组织消费市场细分的变量
二、评估细分市场
表2-8 顾客利益变量的牙膏细分市场描述
表2-7 汽车产品细分市场的特征
表2-9 网络公司市场潜力的评价标准
三、选择目标市场
表2-10 网络公司市场潜力的评价标准
图2-1 备选目标市场选择
表2-11 目标市场选择
图2-3 单一市场多种产品策略
图2-2 单一市场单一产品策略
图2-5 多个市场多种产品策略
图2-4 多个市场单一产品策略
第3章 选位：进行三维定位
一、细分目标市场
图3-1 含氟牙膏的手段——目的链
表3-1 最终价值和工具价值
表3-2 牙膏的各种利益关系
表3-3 产品属性分类
二、分析竞争对手状况
三、进行定位选择
表3-4 松下公司和东芝公司彩电属性定位选择
表3-5 消费者关联模型
四、定位实用技术
图3-2 运动鞋产品的感知定位
图3-3 零售店的感知定位
第4章 到位：实施营销组合
一、营销组合概念的由来和发展
表4-1 一个改进的营销组合要素
二、3Ps+C营销组合要素模型的建立
表4-2 西方代表性学者的营销组合要素
表4-3 营销组合要素的具体内容
三、实施营销组合的具体方法
四、一个新的营销管理框架的提出
图4-1 一个新的营销管理教材框架
下篇 实际应用
第5章 在奢侈品营销中的应用
一、引言
图5-1 奢侈品市场定位钻石模型
二、奢侈品营销定位分析框架
图5-2 香奈儿5号市场定位钻石模型
三、香奈儿5号市场定位战略的分析
表5-1 新奢侈品的情感空间
表5-3 香奈儿5号的定位点选择
表5-2 中国奢侈品市场需求特征
表5-4 香奈儿5号的产品组合
四、总结和讨论
第6章 在零售营销中的应用
一、引言
二、零售营销定位分析框架
图6-1 零售商店市场定位钻石模型
表6-1 零售公司消费者关联模型
三、沃尔玛公司市场定位战略的分析
图6-2 沃尔玛市场定位钻石模型
表6-2 沃尔玛公司定位点选择
表6-3 深圳沃尔玛购物广场的顾客满意度调查结果
四、家乐福公司市场定位战略的分析
图6-3 家乐福市场定位钻石模型
表6-4 家乐福公司定位点选择
表6-5 北京家乐福超市的顾客满意度调查
表6-6 家乐福向供应商收取的各种费用
表6-7 沃尔玛和家乐福在中国市场的定位战略比较
五、总结和讨论
第7章 在餐饮营销中的应用
一、引言
二、餐饮营销定位分析框架
图7-1 餐饮店市场定位钻石模型
表7-1 餐饮公司消费者关联模型
三、星巴克公司市场定位战略的分析
图7-2 星巴克市场定位钻石模型
图7-3 星巴克目标顾客细分
表7-2 星巴克咖啡店的定位点选择
表7-3 星巴克部分咖啡制作指南
表7-4 星巴克的产品组合
四、总结和讨论
第8章 在报纸营销中的应用
一、引言
图8-1 市场定位钻石模型
二、报纸营销定位分析框架
图8-2 报纸双重定位战略模型
三、《中国经营报》定位战略的分析
表8-1 主要经济类周报目标读者的利益需要
表8-3 《中国经营报》对广告客户的利益定位
表8-2 《中国经营报》对目标读者的利益定位
表8-4 《中国经营报》版面内容
四、总结和讨论
第9章 在电影营销中的应用
一、引言
二、电影营销定位分析框架
图9-1 市场定位钻石模型
三、《英雄》（续集）的定位战略分析
表9-1 《英雄》成本收益
表9-2 目标观众看电影的利益诉求
表9-3 《英雄》（续集）的定位点选择
表9-4 《英雄》（续集）产品方面的到位规划
表9-5 《英雄》（续集）和《英雄》传播策略比较
图9-2 《英雄》（续集）的市场定位钻石模型
四、总结和讨论
第10章 在电视节目营销中的应用
一、引言
二、电视节目定位分析框架
图10-1 市场定位钻石模型
三、超级女声节目的定位战略分析
图10-2 电视节目双重定位战略模型
表10-1 电视节目营销要素分类
表10-2 蒙牛公司起草的《合同书》主要内容
图10-3 超级女声节目定位
四、总结和讨论
后记
