学习目标

第1章 营销调研的本质

引言

1.1 营销调研的定义

1.2 科学理论

1.3 营销调研和决策制定

1.4 营销调研分类

1.5 应用营销调研种类

1.6 营销信息系统

1.8 可收集的数据类型

1.7 数据的类型

1.9 营销调研是营销战略的一部分

1.10 决定由谁来做营销调研

1.11 需要外部调研机构的支持

1.12 营销调研的来源

1.13 可采用的调研机构类型

1.14 选择一家外部调研机构

1.15 评估建议书

1.16 营销调研中的道德问题

1.17 调研人员对客户的责任

1.18 营销调研的角色改变

1.19 营销调研中因特网的应用

1.20 营销调研需要创新

1.21 无应答是有效调研的大问题

小结

关键术语

复习题

案例1-1 德国艾森公司

案例1-2 Reliant

案例1-3 Shell fish restaurant

案例1-5 英国小熊公司

案例1-4 RSSL

案例1-6 21世纪营销调研

补充阅读

参考文献与注释

第2章 制定调研计划

学习目标

引言

2.1 营销问题

2.2 对问题的持续监测

2.3 问题的界定：目标定位法

2.6 决策的不确定性

2.4 解决问题的步骤

2.5 决定是否进行调研

2.7 各种选择的预期盈利

2.8 获取信息的成本

2.9 调研计划和建议书

2.10 取得必需的信息

2.11 需要回答的问题

2.12 预先为调研数据的分析做好计划

2.13 建议书

2.14 在调研计划中使用PERT

小结

关键术语

复习题

案例2-1 New制鞋公司

案例2-2 调研与促进的相互影响

案例2-3 调研人员为什么紧张不安

案例2-4 追踪调查铁路公司

补充阅读

参考文献与注释

学习目标

第3章 二手数据

引言

3.1 二手数据的类型

3.2 搜寻外部数据

3.3 如何使用二手数据

3.4 其他的常规来源

3.5 专业组织和图书馆

3.6 在探索性调研中使用二手数据

小结

案例3-1 Montres d'Occasion

复习题

关键术语

案例3-2 网络

案例3-3 薪水

案例3-4 PowerUp Electricity plc

补充阅读

参考文献与注释

第4章 抽样调查

学习目标

引言

4.1 抽样

4.2 抽样框

4.3 抽样方法

4.4 抽样实践

4.5 样本容量

小结

关键术语

复习题

案例4-1 调研顾问公司

案例4-3 麦克贝恩的快餐店

案例4-4 学生调研项目

案例4-2 杰罗姆的百货店

补充阅读

参考文献与注释

第5章 调查

学习目标

引言

5.1 邮寄调查

5.2 人员访谈

5.3 电话调查

5.4 自我管理调查

5.5 座谈小组访谈

5.6 辛迪加调查服务

5.7 组合调查

5.8 互动调查

小结

关键术语

复习题

案例5-1 中央培训大学

案例5-2 消费品

案例5-3 利普顿果汁

案例5-5 英国的沃尔沃汽车公司

案例5-4 民意调查面临新的详审

补充阅读

参考文献与注释

第6章 测量与量表

学习目标

引言

6.1 测量

6.2 量表类型

6.3 态度测量

6.4 自我报告法

6.5 对态度划分等级的方法

小结

关键术语

复习题

案例6-1 颠峰汽车公司

案例6-2 巴诺尼咖啡馆

案例6-3 利普顿果汁

案例6-4 中国产品的进口业务

补充阅读

参考文献与注释

学习目标

第7章 问卷

引言

7.1 问卷的结构

7.2 问卷的开发阶段

7.3 问卷的设计和结构

7.4 问卷的介绍

7.5 问卷设计中的信度和效度

小结

关键术语

复习题

案例7-2 罗兰手表公司

案例7-1 中央培训大学

案例7-3 研究运动市场

案例7-4 猫主人对猫食的态度

补充阅读

参考文献与注释

第8章 定性研究

学习目标

引言

8.1 焦点小组访谈法

8.2 焦点小组访谈法的类型

8.3 其他小组研究方法

8.4 主持人

8.5 准备工作

8.6 访谈

8.7 工业上的焦点小组访谈法

8.8 其他定性研究方法

小结

关键术语

复习题

案例8-1 雅芳化妆品

案例8-3 Muller

案例8-2 IBM

案例8-4 品牌价值

案例8-5 Hi-fi系统

补充阅读

参考文献与注释

第9章 观察法和实验法

学习目标

引言

9.1 观察法

9.2 实验法

9.3 外部因素的影响

9.4 实验设计

9.5 统计设计

9.6 营销测试：介绍

9.7 消费者跟踪研究

小结

关键术语

复习题

案例9-1 Soap-sud

案例9-2 Cheung的餐馆

案例9-4 汤普森玩具

案例9-3 “T”型安全耐火邮箱

补充阅读

参考文献与注释

第10章 定量数据分析

学习目标

引言

10.1 解释

10.3 制表

10.4 编辑

10.2 分析

10.5 编码

10.6 统计处理：赋予调研数据意义

10.7 平均数

10.8 离散度的衡量指标

10.9 数值间的显著性差异

10.10 卡方分析

10.11 利用数字的相似性显示原因和结果

10.12 方差分析

10.13 关系衡量

关键术语

小结

复习题

案例10-1 La Gaieté Parisienne

案例10-2 Summit汽车公司

案例10-3 Mr Hungry汉堡屋

补充阅读

参考文献与注释

第11章 定性数据分析

学习目标

11.1 定性分析

引言

11.2 定性研究的操作步骤

11.3 数据演示

11.4 矩阵

11.5 网络

小结

关键术语

复习题

案例11-1 骑自行车者调研

案例11-2 铝箔的用途

补充阅读

参考文献与注释

第12章 评估、报告和陈述

学习目标

引言

12.1 调研的评估

12.2 书面报告

12.3 报告的组成部分

12.4 口头调研报告

12.5 视觉辅助及其应用

小结

案例12-1 巴黎的St Honoré de Mazarin餐馆

案例12-2 中央培训大学

关键术语

复习题

案例12-3 日出饭店

案例12-4 澳洲游

补充阅读

参考文献与注释

第13章 营销调研的应用

学习目标

13.2 获取新产品创意

13.1 产品调研

引言

13.3 产品交付

13.4 产品命名

13.5 产品包装

13.6 市场细分调研

13.7 绘制地理细分图

13.8 竞争调研

13.9 促销调研

13.10 测试广告的有效性

13.12 定价调研

13.11 销售调研

13.13 分销调研

小结

关键术语

复习题

案例13-1 福特Probe

案例13-2 南非

案例13-3 广告的长期效果

案例13-4 野马牛仔裤

补充阅读

案例13-5 英国人可以分成四种类型

参考文献与注释

第14章 营销调研框架：B-to-B营销、服务营销及内部营销

学习目标

引言

14.1 B-to-B营销调研

14.2 服务行业调研

14.3 内部营销调研

小结

关键术语

案例14-2 乐队致力于超越指挥棒

复习题

案例14-1 获取专业技术

案例14-3 正在精简和减少的飞机收费服务

案例14-4 迪拜的Jasmine酒店

案例14-5 葡萄牙的银行业

补充阅读

参考文献与注释

第15章 全球营销调研

学习目标

15.1 全球营销调研概述

引言

15.2 文案调研

15.3 组织调研的主要方法

15.4 在发展中国家开展营销调研

小结

关键术语

复习题

案例15-1 米歇尔·赫伯林

案例15-2 中国

案例15-3 产品的未来在国外

案例15-4 对于欧洲洗衣店的统计

补充阅读

参考文献与注释

第16章 营销决策支持系统

学习目标

引言

16.1 营销信息系统

16.2 决策支持系统

16.3 需求预测

16.4 数学模型在营销决策支持系统中的应用

16.5 专家系统和决策支持

小结

关键术语

复习题

案例16-1 农用拖拉机的需求

案例16-2 Kenbrock

案例16-3 餐馆策略

案例16-4 品牌转换

案例16-5 发型师西蒙·泰奥德路

参考文献与注释

补充阅读

进一步的案例研究

案例A 看着色彩飞舞

案例B 时间就是金钱

案例C 成长中的企业：相同的目标，不同的战略

案例D 信道卫星令人失望

案例E 藏红花复兴运动者将目光转向基因工程

案例F 世界轮胎工业面临滑坡

案例G 琉森湖导航公司

案例H 利物浦的狭长小船

译者后记