第一章　广告概述

学习目标

七嘴八舌

第一节　广告的含义

一、“广告”一词的由来

二、广告的内涵

三、广告的基本属性

四、广告学的性质和研究对象

第二节　广告的要素

一、广告主

二、广告代理

三、广告媒体

四、广告费用

五、广告信息

七、广告效果

六、广告受众

第三节　广告的功能

一、经济功能

二、社会功能

第四节　广告的类型

一、按广告的最终目的分类

二、按广告的内容分类

四、按广告的影响范围分类

三、按广告的媒体分类

五、按广告的诉求方式分类

六、按商品的生命周期分类

思考题

脑力激荡

第二章　广告的历史沿革

学习目标

七嘴八舌

一、口头及文字广告的起源

第一节　广告的起源

二、印刷广告的起源

三、电子广告的起源

第二节　影响广告发展的因素

一、经济发展水平

二、文化环境

三、政治环境

四、科技发展水平

第三节　广告的发展历程

一、国外广告的发展

二、国内广告的发展

思考题

脑力激荡

第三章　广告的前期运作

学习目标

七嘴八舌

第一节　广告调查

一、广告调查的作用

二、广告调查的内容

三、广告调查的方法

四、调查报告的撰写

第二节　广告定位

一、广告定位的内涵

二、广告定位理论的产生

三、广告定位的方法

第三节　广告战略的确定

一、广告战略的性质

二、广告战略的类型

三、广告战略的内容

第四节　广告计划的制定

一、广告计划的分类

二、制定广告计划的步骤

三、广告计划书

一、广告费用预算的意义

第五节　广告费用预算

二、广告费用预算的内容

三、影响广告预算的因素

四、广告预算的程序

五、广告预算的方法

六、广告预算的分配

七、广告预算书

思考题

脑力激荡

第四章　广告的策划创意

学习目标

七嘴八舌

第一节　广告策划

一、广告策划的含义

三、广告策划的内容与程序

二、广告策划与广告计划的关系

第二节　广告创意

一、广告创意的内涵

二、广告创意的产生过程

三、广告系统创意

第三节　广告创意的培养

一、创意动机的培养

二、创意能力的培养

三、创意技巧的培养

第四节　广告创意的思维方法

一、发散思维法

二、聚合思维法

三、会商思维法

思考题

脑力激荡

七嘴八舌

第五章　广告创作

学习目标

第一节　广告文案

一、广告文体

二、广告文案的构成

三、广告文案的语言要求

第二节　平面广告的设计与制作

一、广告图画

二、广告色彩

三、广告版面布局

四、报纸广告制作

五、杂志广告制作

第三节　电子广告的设计与制作

一、广播广告的设计与制作

二、电视广告的设计与制作

脑力激荡

思考题

第六章　广告媒体

学习目标

七嘴八舌

第一节 广告媒体的分类

一、按媒体的受众面分类

二、按媒体的涵盖面分类

三、按一般形态分类

四、按广告信息在传播媒体中的地位分类

五、按媒体的时效分类

六、按感觉分类

七、按广告客户选用媒体的顺序及常用类型分类

第二节　平面媒体

一、报纸媒体概述

二、报纸广告的种类

三、报纸广告的特点

四、杂志媒体概述

五、杂志广告的特点

第三节　广播电视媒体

一、广播媒体概述

二、广播广告的种类

三、广播广告的特点

四、电视媒体概述

五、电视广告的种类

六、电视广告的特点

第四节　售点与户外媒体

一、售点的定义

二、售点广告的种类

三、售点广告的作用

四、户外广告的定义

五、户外广告的发展状况

七、户外广告的整体特性

六、户外广告的种类及特点

第五节　直销与直邮广告

一、直销与间销的关系

二、直销广告的定义

三、直销广告的发展状况

四、直邮广告的类型

五、开展直邮广告的条件

第六节　礼品与包装广告

一、礼品广告概述

二、礼品广告的类型

三、礼品广告的特点

四、包装广告概述

五、包装广告的类型

六、包装广告的特点

第七节　广告媒体的选择与组合

一、媒体的评价指标

二、媒体的选择

三、媒体的组合

四、媒体的分配

思考题

脑力激荡

第七章　因特网广告

学习目标

七嘴八舌

第一节　因特网广告媒体概况

一、因特网广告的起源与发展

二、因特网广告的特点

三、因特网广告的种类

第二节　因特网广告的定位

一、因特网广告受众特点

二、因特网广告的目标市场定位

一、因特网广告的设计与创作

第三节　因特网广告的经营

二、因特网广告刊播手段

三、因特网广告版面和时间的购买

第四节　因特网的网上营销

一、互联网在整合营销传播中的作用

二、网络消费者的购买动机

三、网络营销的商品定位

第五节　因特网广告的效果测评

一、因特网广告效果的测评原则

二、因特网广告的效果测评指标

第六节　网络广告面临的问题及解决措施

一、网络广告面临的问题

二、改善前景

思考题

脑力激荡

学习目标

七嘴八舌

第八章　广告效果的测评

第一节　广告效果的含义

一、广告效果的内涵

二、广告效果的特征

第二节　广告效果测评的意义与标准

一、广告效果测评的意义

二、广告效果测评的标准

第三节　广告效果测评的内容

一、广告传播效果测评

二、广告心理效果测评

三、广告销售效果测评

第四节　广告效果的测评步骤与方法

一、广告效果的测评步骤

二、广告效果的事前测评

四、广告效果的事后测评

三、广告效果的事中测评

思考题

脑力激荡

第九章　广告的多角关系

学习目标

七嘴八舌

第一节　广告主的广告意识

一、广告主的职能

二、广告主的广告观念

三、广告主应注意的问题

第二节　受众的广告心理

一、广告宣传与受众心理

二、广告受众的心理活动过程

三、广告受众的个性心理特征

四、影响广告受众心理的因素

第三节　广告公司运作机理

一、广告公司的地位和作用

二、广告公司的组织类型

三、广告公司的经营与管理

第四节　传播媒体的特定角色

一、广告媒体的角色定位

二、广告与传播媒体的关系

三、广告公司与传播媒体的关系

第五节　广告代理制

一、广告代理的由来与发展

二、广告代理制的特点及意义

三、实行广告代理制应具备的条件

四、我国推行广告代理制的必要性和可行性

思考题

脑力激荡

第十章 广告的规范管理

学习目标

七嘴八舌

一、我国广告管理机构

第一节　广告管理机构

二、世界广告组织的管理体系

第二节　广告法规

一、广告法规的性质和特点

二、我国广告法规概述

三、广告活动中的几项重要制度

四、国际广告法规概述

第三节　广告行业自律

一、广告行业自律的意义

二、广告行业自律的特点

三、我国广告行业自律概述

第四节　社会责任与广告伦理

一、广告主的社会责任

二、广告伦理

思考题

脑力激荡