1 行销研究概论

前言

行销研究案例1-1：eBay vs.Yahoo！奇摩

行销研究的定义

行销研究之种类

行销研究的重要性

要多深入的行销研究才适当？

产业新观点：什么样的研究才叫做真正的行销研究？

行销研究之程序

与行销研究相关的部门与组织

产品生命周期的行销研究重点

市场观察：中国大陆的行销研究市场

为什么要学习行销研究？

行销研究工作的机会

现场直击

本章习题

2 行销研究规划程序

前言

行销研究案例2-1：Zespri

实务行销研究方法概论

行销研究规划的程序

行销研究案例2-2：肯德基姜汁金薯蛋塔

产业新观点：如何执行对决策有帮助的行销研究？

行销研究案例2-3：Lancer Fortis 2.0

结论

现场直击

本章习题

3行销次级资料的搜集

前言

资料来源的种类

次级资料的评估

次级资料的分类

现场直击

本章习题

4行销的环境与市场分析

前言

总体大环境分析

行销研究案例4-1：教育的行销研究

产业分析

产品市场与STP分析程序

产业新观点：市场区隔的迷思

本章习题

5行销的质性研究

前言

质性研究的使用时机

焦点团体

产业新观点：焦点团体

一对一深入访谈

观察法

产业新观点：产品包装与上架位置对品牌决策的影响

产业新观点：民族志

投射式问法

本章习题

6实务研究：新产品概念的发展

前言

产品概念的目的

产品概念之发展程序

好的产品概念的条件

利用方法—目的链模型来发展产品概念

产品概念发展之实例

本章习题

7行销研究的调查方法

前言

调查方法的分类

产业新观点：行销研究在古巴

如何选择适当的调查方法

无回应误差（Nonresponse Error）

降低可能被拒绝的方法

本章习题

8行销研究的抽样方法

前言

抽样的基本观念

抽样的基本程序

抽样的设计

产业新观点：顾客研究与消费者研究的差异

样本大小之决定

样本出现率

本章习题

9实务研究：消费者习性与行为的研究

前言

行销研究案例9-1：洗衣锭

使用时机

行销研究案例9-2：美国Ziba与Fedex个案

实施的方法

主要的研究项目

行销研究案例9-3：浓缩洗碗精

受访者背景交叉分析

本章习题

10行销研究的实验设计方法

前言

实验设计的定义

因果关系的确立

实验设计之效度

实验设计的方式

产业新观点：事前事后实验研究

行销研究案例10-1：多因子实验设计的例子

本章习题

11实务研究：实验设计方法之实务应用

前言

产品概念测试

产品测试

包装测试

零售点测试

广告测试

现场直击

本章习题

12行销研究的问卷设计

前言

问卷设计基本原则

问项的种类

问卷衡量的尺度

题目的顺序

研究尺度选项的多寡与方向的问题

问项的信效度

本章习题

13资料的编码与分析

前言

资料编码与输入

统计假设检定之基本观念

基础资料分析

假设检定

因素分析

回归分析

本章习题

14实务研究：新产品销售预测

前言

新产品销售预测模型使用时机

ASSESSOR

BASES

自行制作试算表来估算新产品之销售量

结论

本章习题

15实务研究：品牌与产品行销绩效追踪

研究

前言

新品牌行销绩效追踪

使用与态度研究（Usage＆Attitude Study）

行销研究案例15-1：顾客满意研究对微软公司的帮助

行销推广活动的稽核

行销研究案例15-2：公益活动也要从事市场调查

总结

附录1

附录2

本章习题

16行销研究报告之撰写与口头报告

前言

行销研究报告之种类

行销研究报告内容的顺序

行销研究报告撰写的原则

口头报告的注意事项

本章习题

专有名词摘译

参考文献