第Ⅰ部分　市场营销管理

第1章　创造市场的企业活动

1.1　市场营销的作用

为什么只有高新技术和产品开发能力是不够的

只有7个记者参加的新产品发布会

为什么优良企业会错失开创新业务的机会

“Cup Noodle”是最贵的快餐面吗？

1.2　营销管理的基本框架

顾客关系的创造与维持

营销组合

1.3　营销管理的功能

为什么是“4P”

整合产生两个一贯性

营销组合的内在一贯性

推动战略与牵引战略的内在一贯性

营销环境的把握与外在一贯性的确立

1.4　营销管理的过程

基本操作流程

练习题

第2章　价值形成的管理

2.1　什么是产品或服务

解决顾客的问题

“利益集合”的产品或服务

产品或服务的构成要素

2.2　新产品或服务的开发过程

提出创意

产品概念的形成

技术计划和收益性计划

从设计、试产到生产

导入市场

开发过程中的组织设计

2.3　新产品或服务的分类与组合

产品组合的优势

2.4　价格的作用

为什么需要设计价格

“便宜”的魅力

2.5　战略性的价格设定

需求的价格弹性

根据价格推定价值

与营销组合的互动关系

零售商利润与激励

练习题

第3章　实现价值的管理

3.1　流通渠道的功能和类型

流通渠道的功能

流通渠道的类型

3.2　流通渠道的设计

为什么需要流通业

如何让流通业介入

与什么样的流通业者交易——选择零售形态和店铺密度

3.3　选择信息内容

信息内容与媒体

宣传产品或服务

信息内容的战略性选择

“可口可乐”的广告的战略性

3.4　媒体的选择

促销组合的构成要素

整合营销沟通

促销效果的测定

练习题

第Ⅱ部分　企业组织的管理

第4章　营销组织的设计

4.1　组织设计的三个要素

组织建立在分工与协调上

为什么要实行分工

以部门为单位的组织设计

领导、阶层化、集权化与分权化

4.2　营销组织的发展过程

营销业务的组织化

营销组织的变迁

4.3　营销业务的专业化与整合化

组织构造的两种基本类型——职能型组织和市场型组织

营销组织的协调（trade-off）

4.4　市场型组织的基本类型

业务部组织

业务部组织的局限性

如何认识整合的优势

练习题

第5章　营销资源的分配

5.1　什么决定业务的收益性

甄别业务的机制

获取市场占有率的优势——PIMS项目的成果

5.2　规模和经验的效果

为什么扩大市场占有率就能提高收益

规模经济性

经验效果

四个方针——规模和经验效果的管理

5.3　产品组合管理

不同业务单位间经营资源的分配

例题——继续投资还是退出

产品组合管理的思维方法

产品组合管理的应用

5.4　产品组合管理带来了什么

为什么要引入产品组合管理

平衡成长与资金的管理

协调长期与短期的经营目标

适应变化

促进工作现场与总部的健全对话

练习题

第6章　业务的定义

6.1　避免市场近视症

患上近视症了吗？

市场近视症的教训

市场远视症的陷阱

6.2　与产品组合管理的关系

以什么作为业务分类的标准

以业务为单位定义，还是以系统为单位定义

改变业务定义就等于改变资源的分配方针

6.3　描述业务定义和成长方针

新业务的设计图

经营资源的应用与培育

新功能还是新顾客

明确企业赖以生存的经营资源

业务定位不同对应的市场环境也会改变

练习题

第Ⅲ部分　市场的理论

第7章　消费者行为的理解

7.1　如何回应消费者的思考

最大的难题——如何理解消费者

消费者购买行为

注意思维方式而不是方法

营销观念和销售观念

刺激-反应分析和机制分析

7.2　购买决策的分析

两种情况的组合——购买决策的过程

消费者信息处理——替代方案的认知和评价

自下而上和自上而下的管理

问题解决方法（Heuristic）

认知和评价中的双重选择

手段与目的的连锁关系——需要与需求的构成

阻止相对化

7.3　市场细分化——适应市场的多样化

购买行为的多样性

市场细分与营销

市场细分化的标准

市场细分化的优点和缺点

实施市场细分应该满足的三个条件

7.4　如何引导消费者

没有想过但却可以实现的事情

遵循消费者调查的结果就会成功吗

打破主观化，加强与消费者的对话

练习题

第8章　理解结构竞争

8.1　竞争的构造

从顾客的角度看竞争、从技术的角度看竞争

从多重角度理解产业

8.2　竞争决定产业的收益性

与业务收益性相关的基本因素

决定竞争的三个构造因素

竞争者的数量和规模的分布

企业的数量由什么决定——规模经济性

新进入者的难易度

新进入者的难易度由什么决定——进入壁垒

差异化的程度

差异化的源泉

8.3　战略集团

行业内的竞争单位

“垂直整合的程度”与“产品线的宽度”

日本的家电行业

日本的化妆品行业

8.4　转移壁垒产生业绩的差异

战略集团不同，进入壁垒也不同

为什么只有某家企业成功

为什么不能忽视战略集团

垂直整合带来的优势

垂直整合带来的劣势

扩大产品线带来的优势

扩大产品线带来的劣势

练习题

第9章　理解交易关系

9.1　交易关系的构造

交易是指什么

由公司自己负责还是委托其他公司

交易关系的扩大——垂直连锁构造和水平连锁构造

9.2　是整合还是交易

三个标准——生产成本、交易成本、资源积累

生产量和生产成本的关系

生产成本的条件

9.3　交易成本和资源积累

交易过程

交易成本取决于什么——机会主义行为

资源积累的平衡与协调

9.4中间组织的功能和管理

两个原理的混合

中间组织的应用

练习题

第Ⅳ部分　市场和业务的动态

第10章　过程竞争

10.1　产生新构想的竞争

计划经济还是市场经济

竞争的作用

竞争是产生知识的过程

竞争是永不间断的连续过程

10.2　创造企业个性的竞争

松下电器产业（简称松下电器）与索尼的竞争

夏普与卡西欧的计算器战争

10.3　建立产业框架的竞争

产业的界定是动态的

围绕产业结构的两个问题

产业的系统升级

产业的系统降级

10.4　产生战略的双刃剑的竞争

战略的双刃剑指什么

围绕战略的双刃剑的营销活动

啤酒产业

文具产业

练习题

第11章　产业的生命周期

11.1　产品的诞生到产业的生命周期

产品的生命周期

产业的形成——当技术变成产品的时候

产业诞生的偶然性

形成期到成长期

11.2　产业的飞跃①——产业标准

VTR产业中业界标准的成立

产业成长的条件——通过确立业界标准降低风险

系统性产品

网络的经济性

11.3　产业的飞跃②——扩张产品

顾客类型和产业的生命周期

革新型采用者和初期采用者的差异

通过扩张产品开拓市场

11.4　产业的成长期

产生对职责的期待——交易构造的稳定化

“不言自明的现实”

从推式战略到拉式战略——成长期的市场营销

11.5　产业的成熟期和衰退期

营销目标的转换

成熟期的市场营销

业务的再定义

练习题

第12章　管理渠道资产

12.1　作为营销资产的流通渠道

产品就要像水网一样铺遍市场的每一个角落

可口可乐公司的自动售货机网络

作为营销资产的自动销售机网络

配送系统

流通系统的资产化

松下电器的系列专卖店

流通系列化的效果

流通系列化的局限性

12.2　选择范围的扩大与时间的竞争

流通系统的两个变化

消费选择范围的扩大

流通过程中时间竞争的扩大

提高库存周转率——时间的竞争

库存周转率的商业模式

12.3　产销联盟——生产与流通一体系统

库存极小化的机制

乳酸饮料的鲜度管理

强化与交易对象的提携合作

生产与销售的合作（提携）

练习题

第13章　管理顾客关系

13.1　顾客关系的范畴

从顾客关系的观点

交换范畴

双赢关系

关系性范畴

建立长期顾客关系的优点

为什么顾客关系开始受到关注

13.2　顾客关系的识别与选择

把顾客关系作为企业资产来管理

谁是购买决策的关键人物

通过顾客生涯价值识别优良顾客

一般顾客也能理解的计划

13.3　顾客关系的维持和修复

转换障碍

转换障碍的应用

顾客满意的实现

顾客满意度调查

满意度-重要度分析

顾客关系的修复

让顾客说出不满的技巧

如何处理投诉

13.4　提高顾客关系的组织

倒金字塔型组织

规范行为——权限委托的重点

练习题

第14章　品牌管理

14.1　品牌的再发现

品牌资产

被忽视的品牌价值

品牌效应

品牌价值的再发现

14.2　信赖与识别的标志

为什么产生品牌效果？

商标并不重要，但是不能缺少

保证功能

识别功能

融合关系的媒体功能

14.3　认知和联想——品牌想起

想起功能

品牌认知

品牌联想

联想的价值

减少信息处理的负担

自我表现的媒体化

有用性的构成

索尼的随身听

14.4　品牌的应用与培育

品牌管理的基本过程

是产品还是品牌

品牌价值的经营

成长结构的转换——品牌扩张的双重效果

品牌扩张是一把双刃剑

品牌评价

主要品牌测试指标

练习题

后记