第一章 市场营销导论

第一节 市场营销学的研究对象

一、市场概述

二、市场营销及其相关概念

三、市场营销学的学科性质

第二节 市场营销学的研究方法

一、市场营销学的传统研究方法

二、市场营销学的现代研究方法

三、现代市场营销学的研究方法

第三节 市场营销学的发展过程

一、形成时期

二、应用时期

三、变革时期

四、发展时期

五、现代时期

第四节 市场营销观念及其发展

一、市场营销观念的含义

二、市场营销观念的发展

第五节 营销要素及组合

一、营销组合及其重要性

二、4P模型的局限性及其发展

三、大市场营销及其意义

本章小结

自测题

案例分析

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第二章 营销环境分析

第一节 营销环境概述

一、营销环境的定义

二、营销环境的分类

三、营销环境的特征

四、营销活动与营销环境

第二节 宏观营销环境分析

一、政治法律环境分析

二、经济环境分析

三、社会文化环境分析

四、科技环境分析

五、自然环境分析

第三节 微观营销环境分析

一、供应商分析

二、营销中介分析

三、顾客分析

四、竞争者分析

五、社会公众分析

第四节 企业内部环境分析

一、内部管理分析

二、营销能力分析

三、企业财务分析

四、企业文化分析

第五节 环境分析与企业对策

一、环境威胁与市场机会

二、企业优势与企业劣势

三、SWOT分析模型

本章小结

自测题

案例分析

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第三章 购买行为分析

第一节 市场类型和购买行为内容

一、市场的分类

二、购买行为及其内容

第二节 消费者购买行为分析

一、影响消费者购买行为的因素

二、消费者购买决策过程

第三节 组织购买行为分析

一、生产者购买行为分析

二、中间商购买行为分析

三、非营利组织购买行为分析

本章小结

自测题

案例分析

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第四章 竞争行为分析

第一节 竞争对手识别

一、竞争对手的概念

二、竞争对手分析的内容

第二节 基本竞争战略分析

一、成本领先战略

二、差异化战略

三、重点集中战略

第三节 具体竞争策略分析

一、防御策略

二、进攻策略

三、追随策略

四、补缺策略

本章小结

自测题

案例分析

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第五章 市场调研

第一节 市场调研概述

一、市场调研的含义及特点

二、市场调研的基本原则

三、市场调研的主要领域

第二节 市场调研的程序

一、调研准备阶段

二、调研设计阶段

三、资料收集阶段

四、分析与总结阶段

第三节 市场调研的方法

一、访问法

二、观察法

三、实验法

四、文献法

第四节 市场调研方案设计

一、市场调研方案的撰写格式

二、市场调研的进度及经费问题

第五节 调查问卷设计

一、问卷设计的概念

二、问卷设计的步骤

三、问卷的结构

四、问卷设计的具体方法

五、问卷的审核

第六节 市场调研报告的撰写

一、市场调研报告的含义与撰写要求

二、调研报告的撰写

本章小结

自测题

案例分析

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第六章 目标市场战略

第一节 市场细分

一、市场细分的概念

二、市场细分的作用

三、市场细分的依据

四、市场细分的原则

第二节 目标市场选择

一、目标市场的含义

二、目标市场选择的条件

三、目标市场策略

四、目标市场选择应考虑的因素

第三节 市场定位

一、市场定位的概念

二、定位的方法与程序

三、定位策略

四、定位常见错误

本章小结

自测题

案例分析

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第七章 产品策略

第一节 产品组合策略

一、产品及其分类

二、产品组合策略概述

第二节 产品生命周期

一、产品生命周期的概念

二、产品生命周期阶段

三、产品市场生命周期各阶段的特点与营销对策

四、延长产品生命周期的方法

第三节 新产品策略

一、新产品概念

二、新产品开发原则

三、新产品开发程序

第四节 品牌策略

一、品牌的概念

二、品牌的作用

三、品牌设计原则

四、品牌策略

第五节 包装策略

一、包装的含义、种类与作用

二、包装的设计原则

三、包装的策略

本章小结

自测题

案例分析

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第八章 价格策略

第一节 定价目标及定价3C模型

一、企业定价目标

二、3C模型分析

第二节 定价基本方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

第三节 定价策略

一、新产品定价策略

二、产品组合定价策略

三、心理定价策略

四、价格折扣策略

五、差别定价策略

第四节 价格调整策略

一、主动调价

二、被动调价

本章小结

自测题

案例分析

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第九章 渠道策略

第一节 分销渠道概述

一、分销渠道的概念

二、分销渠道的特点

三、分销渠道的功能与流程

四、分销渠道的结构

五、分销渠道系统的发展

六、影响分销渠道选择的因素

第二节 传统分销渠道

一、批发商

二、代理商

三、零售商

第三节 新型分销渠道

一、连锁经营

二、特许经营

三、企业自行营业销售

四、网络销售

第四节 分销渠道管理

一、渠道成员关系类型

二、渠道成员之间的冲突及其化解

三、窜货现象及其克服

四、渠道成员评估和激励

本章小结

自测题

案例分析

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第十章 促销策略

第一节 促销组合

一、促销的概念

二、促销组合策略

三、确定促销组合策略应考虑的因素

第二节 人员推销

一、人员推销的概念

二、人员推销的基本形式

三、人员推销的过程

四、人员推销的管理

第三节 广告宣传

一、广告媒体

二、广告预算

三、广告设计

四、广告效果评估

第四节 营业推广

一、营业推广的概念

二、营业推广的作用

三、营业推广的方式

四、营业推广设计

五、营业推广的效果评价

第五节 公共关系

一、公共关系的概念

二、公共关系的重要性

三、公共关系的职能

四、企业开展公关活动的手段

本章小结

自测题

案例分析

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第十一章 服务营销

第一节 服务营销概述

一、服务的概念

二、服务的分类

三、服务业

第二节 服务营销组合策略

一、服务营销组合

二、服务定价

三、服务分销

四、服务促销

第三节 服务业的营销策略

一、服务质量管理

二、平衡供求

三、化“无形为有形”的促销策略

四、灵活的价格策略

五、“可接近”的渠道策略

第四节 生产商的服务策略

一、生产商提供服务的意义

二、产品服务要素和水平决策

三、产品服务渠道决策

本章小结

自测题

案例分析

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第十二章 营销管理

第一节 营销计划

一、营销计划的概念

二、营销计划的编制

第二节 营销计划的实施

一、营销计划实施应注意的问题

二、营销计划实施的内容

第三节 营销组织的建立

一、营销组织的形式

二、营销组织的设计

第四节 营销控制

一、营销控制的必要性

二、营销控制的步骤

三、营销控制的类型

本章小结

自测题

案例分析

阅读资料

参考文献