第一章 市场营销导论

本章学习目标

营销情景故事

第一节 市场与市场营销

一、市场

二、市场营销

三、研究市场对企业营销的作用

第二节 营销管理与营销哲学

一、市场营销的核心概念

二、营销管理的实质

三、营销哲学观的发展演变

第三节 市场营销学概述

一、市场营销学的概念及特点

二、市场营销学的产生与发展

三、市场营销学的研究对象

四、市场营销学的研究方法

同步测试

实训项目

案例分析

第二章 市场营销战略规划

本章学习目标

营销情景故事

第一节 企业战略规划

一、企业战略特征

二、企业战略的层次结构

三、战略规划的一般过程

第二节 企业总体战略

一、认识和界定企业使命

二、区分战略经营单位

三、规划投资组合

四、规划成长战略

第三节 营销战略

一、分析市场机会

二、选择目标市场

三、确定市场营销组合

第四节 市场营销管理过程

一、营销的计划

二、营销组织

三、营销控制

同步测试

实训项目

案例分析

第三章 市场营销环境

本章学习目标

营销情景故事

第一节 企业营销与营销环境

一、市场营销环境的含义

二、市场营销环境的特点

第二节 企业营销环境分析

一、市场营销宏观环境

二、市场营销微观环境

第三节 企业营销机会与威胁

一、机会威胁分析矩阵法

二、SWOT分析法

三、根据环境因素制定营销对策

同步测试

实训项目

案例分析

第四章 市场营销调研

本章学习目标

营销情景故事

第一节 市场调研的类型与原则

一、市场调研的含义及特征

二、市场调研的类型

三、市场调研的原则

第二节 市场调研的内容

一、市场需求调研

二、营销环境调研

三、市场竞争调研

四、营销要素调研

第三节 市场调研问卷的设计

一、调查问卷的组成部分

二、调查问卷设计的原则与要求

三、调查问卷的设计与制作

第四节 市场调研方法和步骤

一、市场调研的方法

二、市场调研的步骤

第五节 市场预测方法和步骤

一、市场预测的概念

二、市场预测的方法

三、市场预测的步骤

同步测试

实训项目

案例分析

第五章 消费者市场和组织市场购买行为研究

本章学习目标

营销情景故事

第一节 消费者市场特点及类型

一、消费者市场的含义

二、消费者市场的特点

三、消费者购买对象的分类

第二节 消费者购买行为与决策过程

一、消费者购买行为

二、消费者购买决策过程

第三节 影响消费者购买行为的因素

一、文化因素

二、社会因素

三、个人因素

四、心理因素

第四节 组织市场购买行为研究

一、组织市场的特点及类型

二、组织市场的购买行为与决策过程

三、影响组织市场购买决策的因素

同步测试

实训项目

案例分析

第六章 目标市场战略

本章学习目标

营销情景故事

第一节 市场细分

一、市场细分的概念

二、市场细分的作用

三、市场细分的依据

四、市场细分原则

第二节 目标市场战略

一、目标市场的含义

二、目标市场选择的条件

三、目标市场战略

四、目标市场选择应考虑的因素

第三节 市场定位战略

一、市场定位的概念

二、市场定位的方法与程序

三、市场定位战略

四、定位常见错误

同步测试

实训项目

案例分析

第七章 市场竞争战略

本章学习目标

营销情景故事

第一节 竞争者分析

一、识别竞争者

二、判定竞争者的战略和目标

三、评估竞争者的实力和反应

四、确定竞争对象与战略原则

五、竞争地位分析

第二节 市场领导者战略

一、扩大总需求

二、保护市场份额

三、扩大市场份额

第三节 市场挑战者战略

一、确定战略目标与竞争对手

二、市场挑战者竞争战略

第四节 市场追随者与市场利基者战略

一、市场追随者战略

二、市场利基者战略

同步测试

实训项目

案例分析

第八章 产品策略

本章学习目标

营销情景故事

第一节 产品与产品组合

一、产品及产品整体概念

二、产品分类

三、产品组合

第二节 产品生命周期策略

一、产品生命周期的概念及其阶段划分

二、产品生命周期注意的问题

三、产品生命周期的作用

四、产品生命周期各阶段的特点与营销策略

第三节 产品品牌与包装策略

一、品牌策略

二、包装策略

第四节 新产品开发策略

一、新产品的概念

二、新产品开发的意义及过程

三、开发新产品的策略

同步测试

实训项目

案例分析

第九章 定价策略

本章学习目标

营销情景故事

第一节 价格制定的依据

一、价格的内涵

二、影响企业定价的因素

第二节 定价的目标

一、生存导向定价目标

二、利润导向定价目标

三、销售导向定价目标

四、竞争导向定价目标

第三节 定价的方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

第四节 定价的策略

一、产品定价策略类型

二、价格调整的策略

同步测试

实训项目

案例分析

第十章 分销渠道策略

本章学习目标

营销情景故事

第一节 分销渠道概述

一、分销渠道的概念

二、分销渠道的特点

三、分销渠道的功能

第二节 分销渠道的模式和类型

一、分销渠道模式

二、分销渠道的类型及构成

第三节 分销渠道的设计及管理

一、影响分销渠道的因素

二、分销渠道的设计步骤

三、分销渠道评估

四、分销渠道管理

第四节 物流的储存、运输和配送

一、物流的含义及作用

二、物流系统的含义及目标

三、物流的主要功能

同步测试

实训项目

案例分析

第十一章 促销策略

本章学习目标

营销情景故事

第一节 促销和促销组合

一、促销的概念与实质

二、促销的方式

三、促销组合策略

四、制定促销组合策略应考虑的因素

第二节 广告

一、广告的概念与作用

二、广告目标的确定

三、广告设计原则

四、广告媒体的选择

五、广告预算的确定

六、广告效果评价

第三节 人员推销

一、人员推销的含义及特点

二、人员推销的基本形式

三、人员推销的基本步骤

四、人员推销的策略与技巧

五、推销人员管理

第四节 营业推广

一、营业推广的含义及作用

二、营业推广方式

三、制定营业推广计划的步骤

第五节 公共关系

一、公共关系的概念及作用

二、公共关系的活动方式

同步测试

实训项目

案例分析

第十二章 营销计划、组织与控制

本章学习目标

营销情景故事

第一节 市场营销计划

一、营销计划的主要内容

二、市场营销计划的实施

第二节 市场营销组织

一、市场营销组织的概念

二、企业营销机构的演变

三、市场营销组织类型

四、市场营销部门与其他部门的关系

第三节 营销控制

一、营销控制的必要性

二、市场营销控制类型

同步测试

实训项目

案例分析