第一篇 推销原理

第1章 整体销售观念与体系

1.1 整体销售观念

1.1.1 整体营销

1.1.2 整体销售观念

1.2 整体销售体系

1.2.1 市场营销活动过程分析

1.2.2 整体销售体系

1.3 营销观念的演进

1.3.1 生产观念

1.3.2 产品观念

1.3.3 推销观念

1.3.4 市场营销观念

1.3.5 生态学和社会性市场营销观念

1.4 整体销售活动的内容

附录

案例1-1 日本开发中国家电市场战略

案例1-2 波浪洗衣机沉浮录

思考题

第2章 推销的基本范畴

2.1 推销的本质和涵义

2.1.1 推销的本质

2.1.2 推销活动的涵义

2.2 推销的意义与作用

2.2.1 推销对社会的作用

2.2.2 推销在企业中的作用

2.2.3 推销给人们创造的机会

2.3 推销人员的职责

2.3.1 直接推销

2.3.2 间接推销——提高公司的声望

2.3.3 非推销活动——处理报表

2.4 影响推销性质的因素

2.4.1 顾客的类型

2.4.2 推销人员的职责——推销产品或向顾客提供服务

2.4.3 购买决策的重要程度

2.4.4 推销活动的地点：地域性或内部销售

2.4.5 产品的特性——有形产品或无形产品

2.5 推销的基本类型

2.5.1 零售

2.5.2 贸易推销

2.5.3 使命推销

2.5.4 工业品推销

2.5.5 直接推销

2.6 推销类型与销售渠道的关系

附录

案例2-1 北京新型调味品厂的销售队伍

思考题

第3章 销售方式的比较

3.1 建设高效率的自销系统

3.2 充分利用中间商分销系统

3.2.1 中间商的功能与类型

3.2.2 中间商的选择

3.3 分销系统选择的6C理论

3.3.1 成本

3.3.2 资金要求

3.3.3 控制

3.3.4 覆盖

3.3.5 特性

3.3.6 连续性

3.4 垂直式分销系统的建立

3.4.1 公司式垂直分销系统

3.4.2 管理式垂直分销系统

3.4.3 合同式垂直分销系统

3.5 各种灵活的销售方式

3.5.1 包销

3.5.2 寄售

3.5.3 招标与投标

3.5.4 拍卖

3.6 直销方式

3.6.1 直销的定义

3.6.2 直销与一般广告及市场营销的区别

3.6.3 直销给消费者及直销商带来的好处

3.6.4 什么样的产品适合直销

3.6.5 如何制定合理的直销计划

3.6.6 多层传销网

附录

案例3-1 雅芳（AVON）之谜

案例3-2 来自采购集团的挑战

思考题

第二篇 销售心理分析

第4章 顾客购买的基本心理活动

4.1 销售——心理沟通过程

4.1.1 商品销售的三要素

4.1.2 购买心理的基本规律

4.1.3 销售——心理沟通过程

4.1.4 顾客购买心理活动框图

4.2 购买活动的感性认识过程

4.2.1 感觉

4.2.2 知觉

4.2.3 注意

4.2.4 记忆

4.2.5 想像

4.3 购买活动的理性认识过程

4.3.1 思维过程

4.3.2 情感过程

4.4 购买活动的意志过程

4.4.1 意志过程的基本原理

4.4.2 购买活动的意志过程

4.4.3 意志过程与认识过程、情感过程的统一

附录

案例4-1 不情愿的购买者

案例4-2 新设备公司的空调器推销

思考题

第5章 顾客的个性心理特征

5.1 顾客的能力

5.1.1 个性心理

5.1.2 购买能力的概念与内容

5.1.3 影响购买能力的条件

5.1.4 购买能力的评价与考察

5.2 顾客的气质

5.2.1 气质及其分类

5.2.2 气质在购买活动中的作用及心理特点

5.2.3 气质与购买方式类型

5.3 顾客的性格

5.3.1 关于性格的心理学原理

5.3.2 性格的类型

5.3.3 推销人员对顾客的分类

5.3.4 消费者（顾客）的具体性格

案例

案例5-1 购买流动房车

思考题

第6章 市场需求与购买动机

6.1 市场需求分析

6.1.1 市场需求的概念

6.1.2 市场需求的分类

6.1.3 关于需求分析的各种理论流派

6.1.4 市场需求的特点

6.2 购买动机分析

6.2.1 购买动机的涵义

6.2.2 购买动机的一般特点

6.2.3 与营销相关的一般动机

6.2.4 购买动机的分类

6.2.5 体现购买动机的几种重要的心理状态

6.2.6 工业用户购买动机的特点

6.2.7 工业用户的具体购买动机

附录

案例6-1 恰到好处的心理营销

思考题

第三篇 购买行为分析

第7章 消费者购买行为

7.1 消费者购买行为模式

7.1.1 购买行为的定义

7.1.2 消费者购买行为的特点

7.1.3 购买行为的一般模式

7.2 消费者的购买程序

7.2.1 认识需求阶段

7.2.2 寻求信息阶段

7.2.3 综合评价阶段

7.2.4 决定购买阶段

7.2.5 用后感觉阶段

7.3 购买决策分析

7.4 购买决策分析方法

7.4.1 刺激-反应公式（S-R公式）

7.4.2 刺激-理解-反应公式（S-P-R公式）

7.4.3 刺激-学习-反应公式（S-L-R公式）

7.4.4 刺激-思考，判断-反应公式（S-T,J-R公式）

7.5 “遗憾原则”与“满足原则”

附录

案例7-1 购买计算机的日记报告

思考题

第8章 组织购买行为

8.1 产业市场购买模式分析

8.1.1 希斯模型

8.1.2 韦伯斯特-温德模型

8.1.3 乔弗莱-利林模型

8.2 组织购买行为的特点

8.2.1 集体做购买决策

8.2.2 知识性购买

2.2.3 一次购买量大而购买次数少

8.2.4 对质量要求严格

8.2.5 需要提供良好的服务

8.2.6 要求交货及时

8.2.7 受价格波动的影响较小

8.2.8 租赁代替购买

8.3 组织购买行为的类型

8.3.1 继续购买型

8.3.2 更改续购型

8.3.3 新任务购买型

8.4 组织购买行为分析

8.4.1 觉察问题

8.4.2 决定需求要项

8.4.3 决定产品规格

8.4.4 寻找供应商

8.4.5 征求报价

8.4.6 选择供应商

8.4.7 正式订购

8.4.8 绩效评估

8.5 组织购买决策的参与者

附录

案例8-1 购买复印机的评价体系

思考题

第四篇 推销人员管理与自我修养

第9章 推销人员的素质与能力

9.1 推销道德

9.1.1 推销要讲求道德

9.1.2 中国传统的商业道德

9.1.3 推销道德的基本原则

9.2 推销人员的素质与能力

9.2.1 推销人员的素质

9.2.2 推销人员的能力

9.3 推销人员的品质

9.3.1 推销人员的仪表

9.3.2 推销人员的礼节

9.3.3 推销人员的意志品质

附录

推销员座右铭

案例9-1 超级推销员成功的十大准则

案例9-2 把握自已

思考题

第10章 推销心理与推销模式

10.1 推销动机

10.1.1 推销人员的心理需要

10.1.2 推销人员的职业动机

10.2 推销人员的心理

10.2.1 顽强的意志

10.2.2 稳定的情绪

10.2.3 广泛的兴趣

10.2.4 完美的气质

10.2.5 坚定的自信心

10.2.6 宽大的胸怀

10.3 推销方格理论

10.3.1 推销人员方格

10.3.2 顾客方格

10.3.3 推销人员态度和顾客态度的关系

10.3.4 推销态度自我测试

10.4 推销模式

10.4.1 “爱达”模式（AIDAS）

10.4.2 “迪伯达”模式（DIPPDA）

思考题

第11章 推销人员的管理与控制

11.1 推销人员的选拔与培训

11.1.1 推销人员的选拔

11.1.2 推销人员的培训

11.1.3 培训推销人员的方法

11.2 推销人员的使用与管理

11.2.1 推销人员的数量

11.2.2 推销人员的分派

11.2.3 推销人员的报酬与激励

11.2.4 推销人员的考核与绩效评估

附录

案例11-1 激励业绩

思考题

第五篇 推销程序与技巧

第12章 推销计划与推销程序

12.1 推销计划

12.1.1 推销活动的五个阶段

12.1.2 推销目标

12.1.3 推销八项任务

12.1.4 推销计划的制定

12.2 推销程序

思考题

第13章 沟通原理与沟通方式

13.1 沟通原理

13.1.1 沟通过程

13.1.2 影响沟通有效性的因素

13.1.3 双向交流

13.1.4 交互分析

13.1.5 社交风格

13.2 沟通方式

13.2.1 语言沟通方式

13.2.2 非语言沟通方式

13.2.3 提高沟通的有效性

附录

案例13-1 北方农业设备公司与销售人员一日谈

思考题

第14章 顾客开发——推销的前期活动

14.1 寻找准顾客

14.1.1 准顾客的分类

14.1.2 寻找准顾客的方法

14.2 顾客资格鉴定

14.2.1 顾客购买力鉴定

14.2.2 顾客购买决策权鉴定

14.2.3 顾客购买需求鉴定

思考题

第15章 推销接近——推销的中期活动

15.1 约见准顾客

15.1.1 约见准顾客的意义

15.1.2 约见的内容

15.1.3 约见的方法

15.2 接近准顾客

15.2.1 介绍接近法

15.2.2 产品接近法

15.2.3 利益接近法

15.2.4 问题接近法

15.2.5 好奇接近法

15.2.6 表演接近法

15.2.7 求教接近法

15.2.8 赞美接近法

15.3 推销面谈

15.3.1 推销面谈的概念

15.3.2 推销面谈的原则

15.3.3 推销面谈的技巧

15.3.4 推销面谈的方法

附录

案例15-1 我用写信助推销

思考题

第16章 顾客异议的处理与成交——推销的后期活动

16.1 顾客异议的处理

16.1.1 顾客异议产生的原因

16.1.2 顾客异议的类型

16.1.3 顾客表示异议的时间

16.1.4 处理顾客异议的基本策略

16.1.5 处理顾客异议的方法

16.1.6 应付顾客异议的技巧

16.1.7 处理顾客异议方法与技巧的要点

16.2 成交方法与策略

16.2.1 顾客的成交信号

16.2.2 成交的基本策略

16.2.3 成交的方法

16.2.4 促进成交应注意的问题

附录

案例16-1 对口授记录装置异议的事先准备

案例16-2 处理异议的演习

思考题

第17章 商务谈判与策略

17.1 商务谈判的一般程序

17.1.1 谈判前的准备阶段

17.1.2 磋商交易与签订合同阶段

17.1.3 履行合同阶段

17.2 谈判的具体阶段

17.2.1 导入阶段

17.2.2 模底阶段

17.2.3 实质性谈判阶段

17.2.4 协议阶段

17.2.5 认可与签约阶段

17.3 谈判策略与技巧

17.3.1 报价策略

17.3.2 还价策略

17.3.3 让步策略

附录

案例17-1 关于价格谈判的案例

思考题

第18章 销售员业务大纲

18.1 推销行为——企业的基本行为

18.1.1 推销是企业的基本行为

18.1.2 销售业务的基本要求

18.1.3 工作范围

18.2 推销员必备的素质与能力

18.2.1 如何实现成功的推销

18.2.2 推销员的素质

18.2.3 推销员的时间管理

18.2.4 推销员的业务评价

18.3 访问客户

18.3.1 访问的目的

18.3.2 访问的方法

18.3.3 推销计划的制订

18.3.4 接近客户

18.3.5 洽谈要求

18.3.6 接近客户时应注意的问题

18.3.7 恰当选择洽谈结束时机

18.4 货款回收

18.4.1 催收货款的重要性

18.4.2 回收货款的技巧

18.4.3 对不良客户的判断要点

18.5 推销员的服务工作

18.5.1 销售与电话

18.5.2 打电话与接电话

18.5.3 处理客户意见

18.5.4 售后服务

18.5.5 送货服务的七个阶段

18.5.6 工作作风与态度

18.5.7 销售人员推销洽谈会演练要点

参考文献