1教育行业服务营销与品牌管理概述

1.1研究的背景与意义

1.1.1研究的时代背景

1.1.2研究的意义

1.2营销的内涵

1.2.1营销的内涵

1.2.2营销观念的发展历史

1.3服务营销的内涵

1.3.1服务营销的内涵

1.3.2服务营销的发展历史

1.3.3服务营销的关键概念

1.4教育服务的定义及特性

1.4.1教育服务的定义

1.4.2教育服务的特性

1.4.3服务的分类及其对于教育服务营销与品牌管理的启示

1.5教育行业的服务营销与品牌管理

1.5.1从交换营销角度理解教育行业的服务营销与品牌管理

1.5.2从服务营销角度理解教育行业的服务营销与品牌管理

2教育行业服务营销与品牌管理的环境分析

2.1环境分析概述

2.1.1教育营销环境的构成要素

2.1.2教育营销环境的特点

2.1.3教育营销环境分析方法

2.1.4分析营销环境的意义

2.2大环境因素分析

2.2.1人口状况对教育服务机构营销的影响

2.2.2经济水平对教育服务机构营销的影响

2.2.3政治政策法律背景对教育服务机构营销的影响

2.2.4自然地理环境对教育服务机构营销活动的影响

2.2.5技术因素对教育服务机构营销的影响

2.2.6社会文化特征对教育服务机构营销的影响

2.2.7教育行业服务营销大环境分析

2.3工作环境因素分析

2.3.1工作大环境

2.3.2工作小环境

3分析教育服务市场和消费行为

3.1教育消费者及其市场的概念界定

3.2教育领域消费者行为的特点

3.2.1教育领域消费者行为的一般特点

3.2.2消费者的区分

3.2.3购买决策的不同参与人

3.2.4教育消费者购买行为的类型

3.3影响教育领域消费者行为的主要因素

3.3.1社会因素与教育领域消费者行为

3.3.2文化因素与消费者行为

3.3.3个体因素与消费者行为

3.3.4心理因素与教育领域消费者行为

3.4营销推广与教育消费的购买决策过程

3.4.1教育消费的购买决策过程

3.4.2营销推广者如何影响教育消费者的购买行为

4学校教育服务的质量营销及其管理

4.1质量理念的变化

4.1.1质量概念中的顾客导向

4.2质量概念中的顾客导向及顾客感知服务质量

4.2.1顾客感知价值与顾客感知质量

4.2.2服务质量的顾客感知特点

4.2.3顾客期望感知模型的SERVQUAL服务质量量表及其应用

4.3教育顾客感知的服务质量

4.3.1教育服务质量的有形性与顾客感知

4.3.2教育服务质量的可靠性与顾客感知

4.3.3教育服务质量的响应性与顾客感知

4.3.4教育服务质量的保证性与顾客感知

4.3.5教育服务质量的关怀性与顾客感知

4.3.6顾客期望感知数据的矩阵分析及顾客满意、顾客忠诚管理

4.4教育服务质量管理的两种视角

5教育行业服务营销与品牌管理的7P组合工具分析

5.1 7P营销组合工具的由来及操作意义

5.2以教育服务“产品”策略明确学校品牌的顾客利益取向

5.2.1教育服务产品与教育顾客的问题解决方案

5.2.2教育服务产品的构成内容及概念实质

5.2.3差异化教育服务产品

5.2.4组织开发新教育服务产品

5.2.5再设计教育服务产品

5.2.6组合教育服务产品

5.2.7打造教育服务产品的品牌

5.3以教育服务“价格”策略明确学校品牌的顾客成本取向

5.3.1教育服务产品的价格与教育服务产品的价值

5.3.2教育价格策略与顾客成本

5.4以教育服务“渠道”策略明确学校品牌的顾客便利取向

5.4.1服务领域的渠道

5.4.2定义教育服务营销渠道的特征

5.4.3教育服务营销渠道设计和销售策略制定

5.4.4教育服务营销渠道设计和建设的目的

5.5以教育服务“推广”策略明确学校品牌的顾客沟通取向

5.5.1广告宣传

5.5.2人员推销

5.5.3公共关系

5.5.4销售促进

5.6以教育服务“人员”策略明确学校品牌的顾客感知取向

5.6.1教育服务人员与顾客接触

5.6.2教育服务组织、教育服务员工与顾客的金三角营销

5.6.3教育服务机构的整合营销——学校内部营销机制与外部公关计划的匹配

5.7以教育服务“过程”策略明确学校品牌的顾客服务取向

5.7.1影响顾客服务经历的模型

5.7.2教育服务的过程特性

5.8以教育服务“有形证据”策略明确学校品牌的顾客信任取向

5.8.1服务产品的外在线索

5.8.2感知教育服务产品的重要外在线索

6识别和分析教育服务的竞争对手

6.1识别教育服务机构的竞争者及竞争状态

6.1.1识别教育服务机构的竞争者

6.1.2分析教育竞争状态

6.2分析教育服务机构的竞争者

6.2.1分析竞争目标

6.2.2制定竞争战略

6.2.3比较竞争优劣势

6.2.4选择竞争者

6.2.5评估竞争者的反应模式

6.2.6设计竞争情报系统

6.2.7确定竞争地位与营销策略

6.3教育机构如何在顾客导向和竞争导向中选择

7教育服务市场细分和目标定位

7.1教育服务市场细分概述

7.1.1教育市场细分的概念

7.1.2教育市场细分的意义

7.1.3教育市场细分的原则

7.2教育服务市场细分的程序

7.2.1市场细分的一般程序

7.2.2教育服务市场细分的程序

7.3教育服务市场细分的类型

7.3.1细分营销

7.3.2补缺营销

7.3.3本地化营销

7.3.4个别化营销

7.4教育服务市场细分与目标定位

7.4.1目标教育市场的概念

7.4.2市场细分与目标教育市场定位

7.4.3教育服务市场目标化的策略

7.4.4影响目标教育市场选择的因素

参考文献

后记

索引