1 策略行销管理：绪论与本书全貌

1.1什么是事业策略？

1.2事业策略选择准则

1.3策略行销管理

1.4行销及其在策略中所扮演的角色

PartⅠ 策略分析

2外部分析与观客分析

2.1外部分析

2.2外部分析的时机？

2.3顾客分析的范围

2.4市场区隔

2.5顾客的购买动机

2.6尚未满足的需求

3竞争者分析

3.1确认竞争者——顾客基础法

3.2确认竞争者——策略群组法

3.3潜在竞争者

3.4竞争者分析——瞭解竞争者

3.5竞争者的优势与劣势

3.6获取竞争者的资讯

4市场与次要市场分析

4.1市场与次要市场分析的构面

4.2新兴的次要市场

4.3实际与潜在市场或次要市场的规模

4.4市场与次要市场的成长性

4.5市场与次要市场获利力分析

4.6成本结构

4.7配销系统

4.8市场趋势

4.9关键成功因素

4.10高成长市场的风险

5环境分析与策略不确定性

5.1技术趋势

5.2消费者趋势

5.3政府/经济趋势

5.4预测策略不确定性

5.5影响分析——评估策略不确定性所造成的影响

5.6情境分析

6内部分析

6.1财务绩效——销售及获利力

6.2绩效衡量——除了获利力之外

6.3优势与弱势

6.4威胁与机会

6.5从分析到策略

个案研讨

个案一 瞭解及迎合产业趋势——报纸的未来

个案二 检讨与评估新经营模式的意涵——Spotify发展新的价值主张

个案三 抗衡产业巨人——和TESCO竞争

PartⅡ 策略发展、调适与执行

7创造优势、综效及承诺VS.机会主义VS.适应能力

7.1持久性竞争优势

7.2综效所扮演的角色

7.3策略承诺、机会与调适

8价值主张选择方案

8.1企业策略的挑战

8.2价值主张选择方案

8.3卓越的品质

8.4价值

9品牌权益的建立与管理

9.1品牌知名度

9.2品牌忠诚

9.3品牌联想

9.4品牌标识

10强化企业活力

10.1提供物的创新

10.2活化品牌与行销

10.3提高现有顾客的使用量

11提高经营绩效

11.1哪些资产与能耐可以发挥最大效果

11.2品牌延伸

11.3扩大提供物的范围

11.4开发新市场

11.5评估企业提高绩效的选择方案

11.6综效的幻觉

12开创新事业

12.1新事业

12.2创新者的优势

12.3产品类别知觉的管理

12.4开辟新事业领域

12.5从构想到上市行销

13全球化策略

13.1全球化策略的动机

13.2标准化与客制化

13.3扩大全球化的足迹

13.4策略联盟

13.5全球行销管理

14设定事业与品牌的优先顺序——退出、吸脂与强化经营

14.1事业投资组合

14.2撤资或清算

14.3吸脂策略

14.4品牌投资组合的优先性与整顿顺序

15从独立的事业单位到创造综效——使组织发挥动能

15.1独立事业单位的问题——行销案例

15.2重视独立事业单位的行销问题——挑战与解决方案

15.3组织的槓杆及其与策略的关系

15.4组织结构

15.5系统

15.6人员

15.7文化

15.8策略行销管理的重点回顾

个案研讨

个案一 策略定位：Alltech FEI赞助2010年世界马术运动会

个案二 提高品牌资产的价值：INNOCENT饮料

个案三 和产业巨人竞争：宏达电——美梦即将成真

个案四 为新市场塑造新品牌——TATA NANO善於估计全世界最低廉汽车的真正成本？

个案五 开发中国家的变革创新

附录 策略规划范例

索引