第一章 广告学原理

第一节 广告的概念及要素

第二节 广告与市场营销

第三节 广告与受众心理

第四节 广告与传播

第五节 广告与消费者行为

第六节 广告代理

本章小结

思考与练习

案例分析

实践与实训

第二章 广告调查

第一节 广告调查的概念和作用

第二节 广告调查的内容、程序和方法

第三节 广告调查问卷的构成与设计

本章小结

思考与练习

案例分析

实践与实训

第三章 广告策略

第一节 广告的目标

第二节 广告策划

第三节 广告策略及实施

本章小结

思考与练习

案例分析

实践与实训

第四章 广告预算

第一节 广告预算概述

第二节 广告预算的编制与分配方法

第三节 广告预算书的编写

本章小结

思考与练习

案例分析

实践与实训

第五章 广告媒体

第一节 广告媒体概述

第二节 广告媒体选择的原则和程序

第三节 广告媒体选择的策略

第四节 媒体计划

本章小结

思考与练习

案例分析

实践与实训

第六章 媒体应用（上）

第一节 报纸媒体的特点和应用

第二节 杂志媒体的特点和应用

第三节 电视媒体的特点和应用

第四节 广播媒体的特点和应用

本章小结

思考与练习

案例分析

实践与实训

第七章 媒体应用（下）

第一节 户外广告的特点和应用

第二节 网络媒体的特点和应用

第三节 直接回应广告的特点和应用

第四节 其他广告媒体的特点和应用

本章小结

思考与练习

案例分析

实践与实训

第八章 广告创意与广告创作

第一节 广告创意

第二节 广告创作

本章小结

思考与练习

案例分析

实践与实训

第九章 广告效果与测评

第一节 广告效果

第二节 广告效果的测评指标

第三节 广告效果测评的步骤和方法

第四节 无效广告

本章小结

思考与练习

案例分析

实践与实训

参考文献

附录“广告原理与实务”课程教学建议