第一篇 行销研究原理

第1章 绪论

1.1前言

1.2行销的意义

1.3研究的意义

1.4行销研究的意义

1.5行销研究的目的

1.6行销研究的范围与效益

1.7行销研究的6W3H

1.8市场调查、行销研究与行销管理的关系

1.9行销研究的困难

1.10本书章节架构

1.11本章摘要

第2章 科学精神与科学方法

2.1前言

2.2企业所需要的行销资讯

2.3科学与科学方法

2.4演绎法与归纳法

2.5观念、构念、定义与衡量

2.6变数的种类

2.7命题与假说

2.8本章摘要

第3章 行销研究的规划与程序

3.1前言

3.2行销研究程序

3.3行销研究的规划

3.4厘清研究目的

3.5确定研究目标

3.6估计研究的价值

3.7行销研究的设计与执行

3.8资料分析与研究报告

3.9国际行销研究程序

3.10本章摘要

第二篇 资料搜集方法

第4章 行销研究资料的来源与分类

4.1前言

4.2次级资料的意义与来源

4.3次级资料的分类

4.4次级资料的贡献

4.5次级资料的优点与缺点

4.6次级资料的评估

4.7初级资料的意义与分类

4.8初级资料的优点与缺点

4.9搜集有价值的资料

4.10本章摘要

第5章 行销研究常用的方法

5.1前言

5.2质化研究法概述

5.3观察法

5.4焦点团体法

5.5深度访问法

5.6个案研究法

5.7量化研究法概述

5.8人员访问法

5.9电话访问法

5.10邮寄问卷访问法

5.11网际网路访问法

5.12选择最适合的访问方法

5.13本章摘要

第6章 问卷设计方法

6.1前言

6.2问卷的构成要素与功能

6.3问卷的分类

6.4问题的型式

6.5问卷设计的程序与步骤

6.6本章摘要

第7章 态度的衡量

7.1前言

7.2变数操作性定义

7.3态度衡量与尺度

7.4态度衡量的选择

7.5衡量误差的来源与改善方法

7.6检视效度与信度

7.7态度衡量的要求

7.8本章摘要

第三篇 抽样方法与执行

第8章 抽样方法与样本数抉择

8.1前言

8.2抽样与样本的基本知识

8.3抽样的理由与样本特征

8.4抽样程序与抽样架构

8.5机率抽样法

8.6非机率抽样法

8.7样本数与样本代表性

8.8无反应偏差的意义与处理

8.9本章摘要

第9章 访问作业的执行与管理

9.1前言

9.2访员的甄选与训练

9.3访问时程与预算的规划

9.4访问作业的管理

9.5访员访问作业要领

9.6督导员的品质管理

9.7本章摘要

第四篇 资料整理与统计检定

第10章 资料整理与分析

10.1前言

10.2资料检查

10.3资料编辑与编码

10.4资料编表

10.5样本特性分析

10.6相关分析

10.7效度与信度分析

10.8本章摘要

第11章 统计检定分析

11.1前言

11.2行销研究常用的检定分析

11.3统计检定的程序

11.4卡方检定法

11.5平均数差异的检定

11.6变异数分析

11.7回归分析

11.8阶层回归分析

11.9线性结构模型

11.10本章摘要

第五篇 结果呈现与研究伦理

第12章 研究结果的呈现

12.1前言

12.2提出研究报告

12.3研究结论

12.4研究发现的意涵

12.5研究限制

12.6研究建议

12.7公开发表

12.8本章摘要

第13章 行销研究的伦理

13.1前言

13.2企业活动的伦理原则

13.3公司高阶主管的伦理责任

13.4行销研究人员的伦理责任

13.5受访者的伦理责任

13.6本章摘要

附录

附录一 发表论文范例

1.议题行销的社会显著性、活动持续度与执行保证对品牌权益的影响

2. The influence of corporate image，relationship marketing， and trust on purchase intention：the moderating effects of work-of-mouth

附录二 常用统计表

1.乱数表

2.标准常态机率表（z表）

3.卡方分配（x2）机率表

4. t分配机率表

5. F分配机率表