第一章 岗位认知

所谓岗位认知，是指对一个工作岗位的理解和认识。对于策划总监来说，只有全面、深刻地认识并理解其岗位职责、工作技能要求、个人能力要求，才能在平时的工作中认真履行其职责，当好销售团队的领头羊。

第一节 策划总监的岗位职责

一、就业前景分析

二、岗位职能认知

三、工作职责了解

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第二节 策划总监的专业知识

一、房地产与土地的相关知识

二、住宅知识

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三、商品房销售知识

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四、价格与付款方式知识

第三节 策划总监的个人素养

一、知识素养

二、能力素养

三、心理素养

四、职业素养

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第二章 团队建设管理

作为整个策划团队的管理者——策划总监，除了以身作则，切实做好本职工作外，还要会组建自己的团队，选用合适的人做合适的事；会管理自己的团队，用各种规章制度来规范团队成员；会合理利用早会，提高团队的凝聚力。

第一节 策划部的组建

一、部门职能

二、组织架构

三、选拔成员

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四、定岗定编

第二节 制度化管理

一、制度化管理的目标

二、制度化管理的手段

三、制度化管理的方法

【实战范本】营销策划部行为规范

【实战范本】营销策划工作纪律规范

【实战范本】营销策划部考勤制度

【实战范本】营销策划部市场调研管理制度

【实战范本】营销策划部营销策划管理制度

【实战范本】营销策划部广告及制作管理制度

【实战范本】营销策划部档案管理制度

第三节 早会管理

一、早会的目的

二、早会的重要性

三、早会成功的秘诀

四、早会的内容

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第三章 项目前期策划管理

实践证明，在十分复杂、精细分工、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致有效的策划，切实地把握市场真正的需求和消费观念，并加以正确的诱导和培育，才能和市场接轨，才能做出正确的决策，这才是策划的意义所在。

第一节 市场调研

一、市场宏观环境分析

二、城市房地产市场调查

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三、购房者行为调查分析

【实战范本】购房者购买动机分析表

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四、竞争对手调研分析

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五、地块基本状况调研分析

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第二节 开发项目选择

一、开发城市选择

二、开发地段选择

三、开发管理模式选择

四、开发项目产品模式选择

五、开发项目融资方案选择

第三节 项目可行性研究

一、可行性研究事项

二、可行性研究报告的内容

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第四章 项目广告策划管理

随着商品经济的发展、广告策划竞争的激烈化、国家广告市场规范化和经济全球化，没有经过有效的策划，广告已很难抓取观众的眼球。企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须用好广告策划这一现代市场竞争手段。

第一节 售楼处设计

一、售楼处的选址原则

二、售楼处的功能设计

三、售楼处的布置要求

四、售楼处装修的细节

五、售楼处与样板房的位置关系

六、样板房设置要点

七、样板房包装要点

【实战范本】××楼盘样板房装修方案

第二节 楼书设计

一、楼书的内容

二、楼书的类型

三、楼书的设计

四、楼书的文案

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五、多页楼书设计要点

六、楼书内页排版要点

七、说明性文字排版要点

【实战范本】金地华府楼书

第三节 DM广告设计

一、DM的种类

二、DM的特点

三、DM设计方法

四、DM设计的要点

五、DM折页制作要点

六、DM工艺要点

七、DM使用技巧

【实战范本】房地产DM设计欣赏

第四节 户外广告设计

一、户外广告的类型

二、户外广告的设计原则

三、版面设计的构成原则

四、户外广告字体设计要点

五、户外广告创意字体设计要点

六、户外广告插图的表现形式

七、户外广告人物形象设计原则

八、户外广告色彩运用要点

九、广告摄影的运用特点

【实战范本】房地产户外广告

第五章 项目推广策划管理

在国家调控政策下，中国房地产行业已经由卖方市场转变成买方市场，尤其是限购、限贷政策出台后，房地产市场遭遇前所未有的挑战，竞争日趋激烈。在这种市场环境下，房地产推广策划对房地产项目开发经营就起到了相当重要的作用，关系到房地产开发经营的成败。

第一节 开盘活动策划

一、开盘前的准备

二、开盘的时机选择

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三、开盘前的媒体宣传

四、开盘区域功能设置

五、开盘策划方案的定位

【实战范本】××商贸城售楼中心开盘方案

第二节 品牌签约活动策划

一、签约前筹备工作

二、签约现场的布置

三、签约人员的准备

四、签约活动策划书的内容

五、签约仪式的正式程序

【实战范本】××品牌签约会活动执行案

第三节 巡展活动策划

一、巡展基本特点

二、巡展人员安排

三、巡展物料准备

四、巡展活动区域划分

五、制订巡展计划

六、选择巡展场地

七、巡展实施策略

【实战范本】××房地产项目巡展活动策划方案

第四节 节假日促销活动策划

一、节假日促销的内涵

二、节假日促销物资准备

三、节假日促销人员准备

四、确定节假日促销主题

五、节假日促销方式管理

六、节假日促销手段的管理

七、节假日促销管理要点

【实战范本】××房地产七夕活动策划方案

第六章 推广费用预算管理

常言道：“凡事预则立，不预则废。”预算管理已经成为现代化企业不可或缺的重要管理模式。科学合理的费用预算管理能够有效地降低企业费用支出，达到增加盈利的目的。

第一节 编制推广费用预算表

一、推广费用的构成

二、推广费用预算的编制程序

三、编制推广费用预算的方法

四、编制方法的选择

【实战范本】房地产企业常用的推广费用预算表

第二节 推广各阶段营销费用预算

一、品牌导入期

二、开盘销售期

三、中盘销售期

四、尾盘销售期

第三节 推广费用预算的控制

一、推广费用预算管理的原则

二、推广费用预算控制的内容

三、推广费用预算管理奖惩要点

四、推广费用过程控制要点

五、推广费用评估反馈要点