第一篇 认识营销管理

第1章 市场与市场营销

1.1市场营销的核心概念

1.1.1需要、欲望与需求

1.1.2产品与价值

1.1.3交换与交易

1.1.4市场与市场营销

1.2市场营销观念的演变

1.2.1生产观念阶段

1.2.2产品观念阶段

1.2.3销售观念阶段

1.2.4市场营销观念阶段

1.2.5社会营销观念阶段

1.2.6营销观念3.0

1.3市场营销组合概念的发展

1.3.1以满足市场需求为目标的XP营销组合

1.3.2以追求顾客满意为目标的4C营销组合

1.3.3以建立顾客忠诚为目标的4R营销组合

1.3.4以网络整合营销为目标的4I营销组合

1.3.5 4P仍是企业营销的根本

1.4新经济时代的营销特性

1.4.1大数据

1.4.2社会化媒体

1.4.3移动化

思考题

案例研究

第2章 市场营销环境分析

2.1市场营销环境概述

2.1.1营销环境的含义

2.1.2营销环境的内容

2.1.3营销环境的特点

2.1.4分析市场营销环境的意义

2.2微观营销环境分析

2.2.1供应商

2.2.2营销中介

2.2.3顾客（目标市场）

2.2.4竞争者

2.2.5公众

2.3宏观环境分析

2.3.1政治环境（P）

2.3.2经济环境（E）

2.3.3社会环境（S）

2.3.4技术环境（T）

2.3.5自然环境（E）

2.3.6法律环境（L）

2.4营销环境分析方法

2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法）

2.4.2机会潜在吸引力与企业成功概率分析

2.4.3威胁与机会分析

思考题

案例研究

第3章 市场营销战略规划

3.1营销战略的含义与营销战略的体系

3.1.1企业市场营销战略的含义及特征

3.1.2营销战略的层次结构

3.1.3营销战略规划的基本程序

3.2企业使命和企业目标

3.2.1企业使命

3.2.2企业目标

3.2.3企业目标的构成和分解

3.3企业战略业务单位规划

3.3.1战略业务单位的含义

3.3.2波士顿市场成长一市场份额矩阵

3.3.3 GE产业吸引力与企业地位矩阵

3.4企业成长战略

3.4.1密集性成长战略

3.4.2一体化成长战略

3.4.3多元化成长战略

思考题

案例研究

第二篇 分析营销机会

第4章 消费者行为分析

4.1消费者行为模式

4.1.1消费者行为

4.1.2消费者行为模式

4.2消费者行为理论的发展

4.2.1消费决策的构造理论

4.2.2认知与消费者决策

4.2.3前景理论

4.3消费者行为的影响因素

4.3.1影响消费者行为的内在因素

4.3.2影响消费者行为的外部因素

4.4消费者购买行为的类型与过程

4.4.1消费者的购买角色

4.4.2购买行为的类型

4.4.3消费者购买过程研究

4.5网络时代消费者的购买行为

4.5.1网络消费者的需求特征

4.5.2网络消费行为的影响因素

4.5.3中国内地网络购物市场现状分析

思考题

案例研究

第5章 组织市场购买行为

5.1组织市场购买概述

5.1.1组织市场和组织购买

5.1.2组织市场的构成

5.1.3组织市场的特点

5.1.4组织购买行为模式

5.2组织市场的购买过程与影响因素

5.2.1组织购买的过程

5.2.2组织购买行为的影响因素

5.3组织购买行为类型

5.3.1产业购买者行为的类型

5.3.2中间商购买行为的类型

5.3.3政府购买行为的类型

5.3.4非营利组织购买行为的类型

5.4网络时代组织购买的变化

5.4.1组织购买的新方式

5.4.2 B2B客户关系管理

思考题

案例研究

第6章 市场营销调研

6.1营销调研概述

6.1.1营销调研的内容

6.1.2营销调研的作用

6.2营销调研过程

6.2.1非正式市场调查

6.2.2制订营销调研计划

6.2.3资料收集

6.2.4资料整理分析及市场预测

6.2.5撰写调查报告

6.3营销调研方法

6.3.1小组调查访问法

6.3.2上门访问调查法

6.3.3街头拦截访问调查法

6.3.4深度访问法

6.3.5信函调查法

6.3.6电话调查法

6.3.7观察法

6.4网络调查

6.4.1网络调查的含义和特点

6.4.2网络调查的类型

6.4.3提高网络调查的反馈率

6.5营销调研问卷设计

6.5.1问卷设计原则

6.5.2问卷形式

6.5.3网络问卷的设计方法

6.5.4大数据与调查问卷

思考题

案例研究

第7章 竞争战略

7.1波特五力分析模型

7.1.1潜在竞争力量

7.1.2同行业现有竞争力量

7.1.3买方竞争力量

7.1.4卖方竞争力量

7.1.5替代品竞争力量

7.1.6竞争环境分析的钻石理论

7.2市场竞争的一般战略

7.2.1成本领先战略

7.2.2差异化战略

7.2.3集中战略

7.3市场地位与竞争战略

7.3.1市场领导者战略

7.3.2市场挑战者战略

7.3.3市场跟随者战略

7.3.4市场补缺者战略

7.4博弈论与动态竞争战略

7.4.1博弈与博弈论

7.4.2竞争与合作

思考题

案例研究

第三篇 制定营销战略

第8章 STP战略

8.1市场细分

8.1.1市场细分的定义和作用

8.1.2消费者市场的细分变量

8.1.3组织市场的细分变量

8.1.4评估细分市场的有效性和价值

8.1.5市场细分理论的演变

8.1.6大数据时代的精准细分：用户画像

8.2目标市场选择

8.2.1选择目标市场的策略

8.2.2选择目标市场考虑的因素

8.3市场定位

8.3.1市场定位的概念

8.3.2市场定位的策略

8.3.3市场定位的方法

8.3.4定位的有效性原则和误区

思考题

案例研究

第9章 顾客满意战略

9.1从PIMS理论到CS理论

9.1.1 PIMS理论

9.1.2 CS理论

9.2顾客满意与顾客忠诚

9.2.1顾客满意

9.2.2顾客忠诚

9.3顾客满意度调查

9.3.1顾客满意度调查设计

9.3.2顾客满意度问卷设计

9.3.3顾客满意度的测算及评价

9.3.4顾客满意度测评报告的编写

9.4顾客让渡价值

9.4.1顾客让渡价值的概念及分析

9.4.2通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平

思考题

案例研究

第10章 品牌战略

10.1品牌的基本概念

10.1.1品牌的内涵

10.1.2品牌的特征

10.1.3品牌的功能

10.1.4品牌与名牌

10.2品牌资产与品牌资产模型

10.2.1品牌资产

10.2.2品牌资产模型

10.3品牌策略选择与组合

10.3.1有无品牌决策

10.3.2品牌提供者决策

10.3.3品牌名称决策

10.3.4品牌战略决策

10.3.5品牌延展决策

10.3.6品牌重塑决策

10.4品牌价值评估

10.4.1品牌价值评估的传统方法

10.4.2基于企业的品牌价值评估方法

10.4.3基于消费者的品牌价值评估方法

10.5品牌的塑造

10.5.1传统行业中的品牌塑造

10.5.2互联网背景下的品牌塑造

思考题

案例研究

第四篇 设计营销策略

第11章 产品策略

11.1产品概念及其分类

11.1.1什么是产品

11.1.2产品层次

11.1.3产品分类

11.1.4产品组合

11.2产品市场生命周期理论

11.2.1产品市场生命周期

11.2.2产品市场生命周期各阶段特征

11.2.3产品生命周期的市场策略

11.3新产品开发策略

11.3.1新产品的类型及其特征

11.3.2组织新产品开发

11.3.3新产品开发过程

11.3.4新产品开发过程中的顾客参与

11.3.5新产品的推广和采用

11.4包装策略

11.4.1包装的定义和功能

11.4.2包装策略

11.4.3包装设计

11.4.4标签

思考题

案例研究

第12章 服务策略

12.1服务的基本概念

12.1.1服务的性质与定义

12.1.2服务组合的分类

12.1.3服务的特点

12.2服务营销组合

12.2.1服务营销的构成

12.2.2服务的营销组合策略

12.3服务质量

12.3.1服务质量的概念

12.3.2服务质量差距模型

12.3.3提高服务质量的策略

12.4服务补救

12.4.1服务失败

12.4.2消费者投诉行为

12.4.3服务补救战略制定

12.4.4服务补救注意事项

思考题

案例研究

第13章 定价策略

13.1产品定价基本程序及原理

13.1.1确定企业定价的盈利目标

13.1.2测定产品需求

13.1.3测算产品成本

13.1.4分析竞争对手

13.1.5分析消费者行为

13.1.6选择定价方法

13.1.7确定最终价格

13.2企业定价方法

13.2.1成本导向定价法

13.2.2需求导向定价法

13.2.3竞争导向定价法

13.3企业定价技巧

13.3.1针对消费者心理的定价技巧

13.3.2新产品定价技巧

13.3.3折扣运用技巧

13.3.4地区定价技巧

13.4价格变动策略

13.4.1降价策略

13.4.2提价策略

13.4.3应对竞争者价格变动的策略

思考题

案例研究

第14章 营销渠道策略

14.1营销渠道及其新发展

14.1.1营销渠道的结构

14.1.2渠道权力转移理论

14.1.3渠道新形态

14.1.4平台商业模式

14.2设计和管理营销渠道

14.2.1渠道设计决策

14.2.2渠道管理决策

14.3零售批发与物流管理

14.3.1零售业态

14.3.2零售业的发展趋势

14.3.3批发

14.3.4物流管理

14.4电子商务与O2O

14.4.1电子商务业务模式

14.4.2 O2O模式

14.5渠道冲突与渠道整合

14.5.1渠道冲突

14.5.2渠道整合：全渠道

思考题

案例研究

第15章 促销策略

15.1整合营销传播与信息沟通系统

15.1.1整合营销传播

15.1.2信息传播的九要素沟通模式

15.1.3信息沟通系统构建

15.1.4跨媒体信息碎片接合设计

15.2广告策略和销售促进策略

15.2.1广告策略

15.2.2销售促进

15.3人员推销、公共关系和事件营销

15.3.1人员推销

15.3.2公共关系

15.3.3事件营销

15.4数字营销整合传播

15.4.1数字营销和数字营销平台

15.4.2社交媒体的广告价值

15.4.3数字营销整合传播趋势

思考题

案例研究

第五篇 展望营销趋势

第16章 营销延伸与拓展

16.1文化营销

16.1.1文化营销的含义和特点

16.1.2文化营销的产生和发展

16.1.3文化营销的三个层面

16.1.4文化营销的两种战略

16.2体验营销

16.2.1体验营销的含义

16.2.2体验营销的主要策略

16.2.3体验营销的实施

16.3知识营销

16.3.1知识营销的含义与特点

16.3.2知识营销的产生与发展

16.3.3知识营销的应用手段与方法

16.4善因营销

16.4.1善因营销的含义与特点

16.4.2善因营销的产生与发展

16.4.3善因营销的应用手段与方法

16.5长尾营销

16.5.1长尾营销的含义与特点

16.5.2长尾营销的产生与发展

16.5.3长尾营销的应用手段与方法

16.6生态营销

16.6.1生态营销的含义与特点

16.6.2生态营销的发展与应用

16.7政治营销

16.7.1政治营销的含义与特点

16.7.2政治营销的产生与发展

16.7.3政治营销的相关模型及战略

思考题

案例研究

第17章 数字营销新发展

17.1大数据营销

17.1.1大数据营销的含义与特点

17.1.2大数据营销的产生与发展

17.1.3大数据营销的应用手段与方法

17.2智慧营销

17.2.1智慧营销的含义和特点

17.2.2智慧营销的产生和发展

17.2.3智慧营销的实施

17.3微信营销

17.3.1微信营销的含义与特点

17.3.2微信营销的产生与发展

17.3.3微信营销的应用手段与方法

17.4微博营销

17.4.1微博营销的含义与特点

17.4.2微博营销的产生与发展趋势

17.4.3微博营销的应用手段与方法

17.5搜索引擎营销

17.5.1搜索引擎营销的含义与特点

17.5.2搜索引擎营销的实施原因与发展趋势

17.5.3搜索引擎营销的应用手段与方法

17.6 VR营销

17.6.1 VR营销的含义和特点

17.6.2 VR营销的产生和发展

17.6.3 VR营销的实施

思考题

案例研究

第18章 市场营销管理中的模型和定量研究方法

18.1市场营销计划的模型

18.1.1市场营销收益模型

18.1.2有关模型的进一步讨论

18.1.3销售反应函数

18.1.4营销组合的最优化

18.1.5 R.Dorfman和P.Q.Steiner的营销组合最优化理论

18.2有关市场购买行为的模型

18.2.1消费者市场购买行为

18.2.2消费者购买决策过程

18.2.3品牌选择模型

18.3新产品开发的决策与模型

18.3.1新产品开发风险的客观性

18.3.2新产品开发中的风险决策

18.3.3新产品开发中的层次分析法

18.4定价决策模型

18.4.1西蒙模型

18.4.2拉奥一夏昆模型

18.5广告预算决策模型

18.5.1一般方法简介

18.5.2广告的决策模型

18.6产品生命周期各阶段的判断

18.7因子分析

18.7.1因子分析简介

18.7.2初始因子模型

18.7.3确定初始因子数

18.7.4因子的旋转

18.7.5因子得分

18.8聚类分析

18.8.1聚类分析简介

18.8.2类型及统计量

18.8.3因子分析与聚类分析在消费者生活形态研究中的应用示例

18.9回归分析

18.9.1回归分析的概念与种类

18.9.2一元线性回归

18.9.3多元线性回归

18.10市场预测：马尔科夫模型

18.10.1马尔科夫模型简介

18.10.2马尔科夫模型的原理

18.10.3马尔科夫转移矩阵法的应用

思考题

参考文献