第1章 绪言

1.1广告作为传播活动的特殊性

1.1.1我国当代广告的发展

1.1.2广告传播的特性

1.2广告道德的功能

第2章 当代广告道德规范的现实语境

2.1社会转型与市场经济中的广告活动

2.1.1“现代化”及其相关问题

2.1.2市场经济与合德求利

2.1.3道德维度的广告活动

2.2广告活动道德现状及其影响

2.2.1广告文本：多元道德的镜像显现

2.2.2广告职业活动的道德决策

2.2.3广告传播与“文化乱码”

2.3现行广告道德规范的特点

2.3.1广告道德规范程序公正的缺失

2.3.2现行广告道德规范的局限

第3章 创设广告道德规范的重要理论资源

3.1古代伦理理论资源

3.1.1古代德性伦理的主要思想及启示

3.1.2古代规范伦理的主要思想及启示

3.2现代规范伦理：目的论与道义论的主要思想

3.2.1目的论思想及启示

3.2.2道义论思想及启示

3.3当代应用伦理学思想的借鉴价值

3.3.1责任伦理：一种新的责任模式

3.3.2伦理道德的“机制化”思想

3.4广告道德规范创设应当满足公正原则要求

3.4.1公正的形式对等性

3.4.2保证执行的公正效果：角色互换

第4章 责任原则：广告道德规范的核心理念

4.1责任原则在当代应用伦理学中的地位

4.2诚信核心含义的“位移”

4.2.1“信息真实”问题

4.2.2“诚信”与“信用”

4.3责任原则：最高善与具体善的统一

4.3.1责任原则的“最高善”向度

4.3.2责任原则的“具体善”向度

4.3.3责任原则问及结果＆手段的价值性

4.3.4问责与自责

4.4责任原则在广告活动中的实现

4.4.1广告责任原则的内涵及责任的优先级

4.4.2责任原则的道德底线：绝不明知有害而为之

4.5遵循责任原则，成就受众信任

第5章 诚信：基于责任伦理的基本广告道德

5.1广告诚信的责任伦理价值

5.1.1道义论的诚信观

5.1.2功利主义的诚信观

5.1.3责任伦理的诚信观

5.2传统与现代：诚信含义的比较

5.2.1道义的与利益的

5.2.2感性的与理性的

5.2.3纵向的、“差序”依赖的与横向的、公共的

5.3诚信-信任：广告活动中责任-权利的互动关系

5.3.1信息供给方的诚信分析

5.3.2广告诚信-信任机制的建立

5.3.3建立广告诚信-信任机制的相关问题

第6章 广告交往的可能与信任的道德价值维度

6.1广告作为一种“策略行为”

6.1.1“真实”在再造语境中的流失

6.1.2广告传播与接受的颉颃

6.2广告传播的共识框架

6.2.1在共识框架内进行广告传播

6.2.2广告信息“有效性要求”与受众信任

6.3信任的道德价值维度

6.3.1信任研究的发展线索及主要观点

6.3.2广告信任是对“未知性”的克服

6.3.3信任关系包着价值理性的因素

6.3.4信任与诺言

6.4广告信任如何可能

第7章 广告程序道德与程序设计

7.1程序的概念、基本特征、价值

7.1.1程序的概念和基本特征

7.1.2程序价值与程序内外价值序列

7.2程序道德的价值

7.2.1程序道德为道德实现提供保障

7.2.2程序道德指向道德行为的可操作性

7.2.3程序道德创制实体道德的秩序

7.3广告道德规范程序设计

7.3.1广告道德规范程序设计的一般原则及框架

7.3.2广告道德规范程序设计的一般内容

7.3.3关于广告道德规范程序设计的思考

第8章 广告道德规范的合德特征

8.1构建合德的利益获得秩序

8.2现实尺度与道德理想

8.3尊重各方话语权

8.4道德德目及其界定

8.5道德控制与道德养成

8.6道德福利保障机制

附录

附录一 中华人民共和国广告法

附录二 中国广告协会自律规则（1994）

附录三 广告活动道德规范

附录四 中国广告行业自律规则

参考文献

后记