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内容简介
第一篇 了解社交媒体营销中的参与者
第一章 消费者族群和社区
社交媒体的“有用性”
消费背景：从交换到体验
社交背景：亚文化和族群
亚文化越发凸显的重要性
从亚文化群和新族群到族群主流
族群或品牌社群
族群消费者和传统营销概念
总结
研究方向
研究重点：网络志
案例研究：Locker Room
第二章 用户和价值共创
控制
共创
体验经济
共创概念
价值
创造价值
消费者的作用
商业共创
反消费
对共创的批评
共创和传统营销
总结
研究方向
研究重点：线上品牌社群价值共创
案例研究：大众中国
第三章 品牌和拟人化营销
从硬性推销到品牌个性和品牌关系
营销拟人化
拟人化营销的定义
拟人化营销的说服力
理论解释
社交媒体中的拟人化
批评
总结
研究方向
研究重点：我的朋友巴德
案例分析：Three的跳舞小马
第二篇 了解社交媒体营销中的平台
第四章 传统社交媒体平台
早期的“社交媒体”：BBS、新闻组、论坛
“社交网络”和Web 2.0的创建
理论基础
总结
研究方向
研究重点：面对脸书——公司—消费者互动中的印象管理策略
案例分析：瑞典的管理者们
第五章 游戏和混合平台
早期的视频游戏
从MUD到第二人生和虚拟世界
游戏内置广告和广告游戏
理论模型
游戏化
总结
研究方向
研究重点：超现实
案例分析：多力多滋的iD3品牌打造游戏
第六章 移动和基于地理位置的平台
手机的发展
移动计算
智能手机
基于地理位置服务和其他增强服务
理论思考
总结
研究方向
研究重点：移动游戏化
案例分析：美国运通同步系统
第三篇 了解社交媒体营销内容
第七章 说服力
精细加工可能性模型
启发—系统式模型
说服整合模型
说服知识
线上说服理论
影响说服的正面因素
总结
研究方向
研究重点：品牌形象
案例研究：M＆M’s？品牌——找红糖推广活动
第八章 参与
参与的定义
态度一行为差异（鸿沟）
理性行为理论/计划行为理论
社交媒体参与的时机
参与的类型
品牌范围以外的参与行为
纯粹虚拟存在
负面参与和文化恶搞
总结
研究方向
研究重点：参与
案例研究：世界人道主义日——我在这里（2012）
第九章 网络口碑
口碑的定义
网络口碑的类型
相关术语
口碑的有效性
关系强度
口碑传播信息的可信性评估
WOM和eWOM的激励因素
效价和数量
总结
研究方向
研究重点：口碑传播和忠诚度
案例研究：Shout Out Louds——蓝冰
第四篇 了解社交媒体营销的背景
第十章 测量、度量和分析
社交媒体测量计划的步骤
常用的测量工具
与传统网站的比较
与传统媒体的比较
讯息内容：信息与链接价值
总结
研究方向
研究重点：测量方法
案例研究：预测选举——新加坡
第十一章 跨文化层面及其影响
社交媒体使用的差异
社交媒体采纳的文化因素
对社交媒体的反应
文化价值的反映
总结
研究方向
研究重点：文化
案例研究：国际特赦组织Trial By Timeline
第十二章 隐私、道德及法律问题
隐私
数据保护
法律和道德
法律框架/自我监管
道德框架
儿童和游戏
酒类广告
总结
研究方向
研究重点：广告游戏
案例研究：士力架＃赞助推文
后记：社交媒体营销将走向何方
附录
社交媒体营销规划示例
社交媒体营销策划书范例及点评
术语表
