第一篇 导论

1 市场营销概述

［学习目标］

［导入案例］宝洁公司和一次性尿布

1.1 市场和市场营销

1.1.1 市场的概念

1.1.2 市场营销的含义及相关概念

1.2 市场营销学的产生与发展

1.2.1 市场营销学的产生

1.2.2 早期市场营销学的主要流派

1.2.3 市场营销学在中国的传播与应用

1.3 市场营销学的性质、研究对象和方法

1.3.1 市场营销学的性质与研究对象

1.3.2 市场营销学的主要内容

1.3.3 市场营销学的研究方法

1.4 营销管理哲学（营销观念）的演进

1.4.1 营销管理哲学的含义

1.4.2 营销管理哲学的演进

［本章小结］

［中英文对照专业名词及术语］

［基本训练］

第二篇 市场分析与研究

2 市场营销环境

［学习目标］

［导入案例］应对调控压力万科启动“冬天模式”

2.1 市场营销环境的含义及特点

2.1.1 市场营销环境的含义

2.1.2 市场营销环境的特点

2.1.3 分析市场营销环境的目的

2.2 微观营销环境

2.2.1 企业内部

2.2.2 营销渠道企业

2.2.3 顾客

2.2.4 竞争者

2.2.5 公众

2.3 宏观营销环境

2.3.1 人口环境

2.3.2 经济环境

2.3.3 自然环境

2.3.4 政治法律环境

2.3.5 科学技术环境

2.3.6 社会文化环境

2.4 环境分析与营销对策

2.4.1 环境威胁与环境机会

2.4.2 环境威胁与环境机会的分析、评价

2.4.3 企业营销对策

［本章小结］

［中英文对照专业名词及术语］

［基本训练］

3 市场购买行为分析

［学习目标］

［导入案例］“女粉”淘宝，“男控”京东

3.1 消费者市场购买行为分析

3.1.1 消费者市场与消费者购买行为模式

3.1.2 消费者购买决策过程

3.2 组织市场购买行为分析

3.2.1 组织市场的类型和特点

3.2.2 生产者市场购买行为分析

3.2.3 中间商市场购买行为

3.2.4 非营利组织市场与政府市场购买行为分析

［本章小结］

［中英文对照专业名词及术语］

［基本训练］

4 市场营销信息系统与市场调研

［学习目标］

［导入案例］海尔冰箱连续六年蝉联全球第一

4.1 市场营销信息系统

4.1.1 市场营销信息概述

4.1.2 市场营销信息系统的基本概念

4.1.3 市场营销信息系统的构成

4.2 市场营销调研

4.2.1 市场营销调研的含义及类型

4.2.2 市场营销调研的程序

4.2.3 市场营销调研的方法

4.3 市场需求的测量与预测

4.3.1 市场需求测量

4.3.2 目前市场需求估计

4.3.3 未来市场需求预测

［本章小结］

［中英文对照专业名词及术语］

［基本训练］

第三篇 营销战略

5 市场营销战略

［学习目标］

［导入案例］三九集团的多角化经营战略

5.1 市场营销战略的重要意义

5.1.1 营销战略的概念与特征

5.1.2 市场营销战略的重要意义

5.2 营销战略分析

5.2.1 企业战略的层次结构

5.2.2 产品组合分析：波士顿矩阵法

5.2.3 市场吸引力分析：通用电气公司法

5.2.4 阿瑟D．利特尔矩阵方法

5.3 营销中的增长战略与战略规划的一般过程

5.3.1 营销中的增长战略

5.3.2 战略规划的一般过程

［本章小结］

［中英文对照专业名词及术语］

［基本训练］

6 竞争性市场营销战略

［学习目标］

［导入案例］可口可乐与百事可乐的市场竞争

6.1 竞争者分析

6.1.1 识别企业的竞争者

6.1.2 判定竞争者的战略和目标

6.1.3 竞争者的优势和劣势分析

6.1.4 竞争者的反应模式

6.1.5 选择进攻或回避的竞争者

6.2 基本竞争战略

6.2.1 总成本领先战略

6.2.2 差别化战略

6.2.3 集中战略

6.3 市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者的竞争战略

6.3.1 市场领导者的竞争战略

6.3.2 市场挑战者的竞争战略

6.3.3 市场跟随者的竞争战略

6.3.4 市场利基者的竞争战略

［本章小结］

［中英文对照专业名词及术语］

［基本训练］

7 目标市场与营销组合

［学习目标］

［导入案例］欧莱雅的市场细分策略

7.1 市场细分

7.1.1 市场细分的概念及意义

7.1.2 市场细分的方法

7.1.3 市场细分的原则

7.2 目标市场选择

7.2.1 选择目标市场

7.2.2 进入目标市场的策略

7.2.3 选择目标市场策略应考虑的因素

7.3 市场定位

7.3.1 市场定位及其标准

7.3.2 市场定位的步骤

7.3.3 市场定位战略

7.4 市场营销组合

［本章小结］

［中英文对照专业名词及术语］

［基本训练］

第四篇 市场营销策略

8 产品策略

［学习目标］

［导入案例］德国美诺：让人信赖的品质

8.1 产品整体概念

8.1.1 产品及产品整体概念

8.1.2 产品分类

8.1.3 产品组合策略

8.2 新产品开发策略

8.2.1 新产品的概念与种类

8.2.2 新产品开发的程序

8.2.3 新产品的市场扩散

8.3 品牌策略

8.3.1 品牌的含义和分类

8.3.2 品牌的作用

8.3.3 品牌策略

8.4 包装策略

8.4.1 包装的含义与分类

8.4.2 包装的作用

8.4.3 包装的设计原则

8.4.4 包装策略

8.5 产品生命周期

8.5.1 产品生命周期的概念及阶段划分

8.5.2 产品生命周期的判断方法

8.5.3 产品生命周期各阶段的特征与营销策略

［本章小结］

［中英文对照专业名词及术语］

［基本训练］

9 定价策略

［学习目标］

［导入案例］剃须刀

9.1 影响企业定价的因素

9.1.1 影响企业定价的内部因素

9.1.2 影响企业定价的外部因素

9.2 定价的一般方法

9.2.1 成本导向定价法

9.2.2 需求导向定价法

9.2.3 竞争导向定价法

9.2.4 利润导向定价法

9.3 定价的基本策略

9.3.1 新产品定价策略

9.3.2 折扣与折让定价策略

9.3.3 心理定价策略

9.3.4 差别定价策略

9.3.5 产品组合定价策略

9.4 市场竞争中的价格调整

9.4.1 主动调整价格

9.4.2 企业对竞争者价格调整的反应

9.4.3 顾客对价格调整的反应

9.4.4 竞争者对价格调整的反应

［本章小结］

［中英文对照专业名词及术语］

［基本训练］

10 分销策略

［学习目标］

［导入案例］珠江啤酒集团出兵海外

10.1 分销渠道的功能与类型

10.1.1 分销渠道的含义、功能与流程

10.1.2 分销渠道的类型

10.1.3 分销渠道结构与组织系统演变

10.2 分销渠道设计与管理

10.2.1 分销渠道设计

10.2.2 分销渠道管理

10.2.3 分销渠道冲突管理

10.3 物流策略

10.3.1 物流的含义与目标

10.3.2 物流决策

［本章小结］

［中英文对照专业名词及术语］

［基本训练］

11 促销策略

［学习目标］

［导入案例］立普顿金币

11.1 促销与促销组合

11.1.1 促销的含义与作用

11.1.2 促销组合及其影响因素

11.1.3 促销活动设计与实施

11.2 人员推销策略

11.2.1 人、员推销的概念及特点

11.2.2 人、员推销的形式、步骤与策略

11.2.3 推销人员的管理

11.3 广告策略

11.3.1 广告的概念与种类

11.3.2 广告的设计原则

11.3.3 广告决策过程

11.4 公共关系策略

11.4.1 公共关系的概念与作用

11.4.2 公共关系的活动方式与工作程序

11.4.3 公共关系的传播手段

11.5 销售促进策略

11.5.1 销售促进的概念与目的

11.5.2 销售促进的方式和工具

11.5.3 体验营销

11.5.4 销售促进的管理

［本章小结］

［中英文对照专业名词及术语］

［基本训练］

12 市场营销策划

［学习目标］

［导入案例］东风雪铁龙Elysee轿车“变脸”求胜

12.1 策划与市场营销策划

12.1.1 对策划的认识

12.1.2 市场营销策划

12.2 市场营销策划的特点、类别与工具

12.2.1 市场营销策划的特点

12.2.2 市场营销策划的类别

12.2.3 市场营销策划的工具

12.3 市场营销策划的基本程序

12.3.1 市场营销策划的准备工作

12.3.2 市场营销战略的策划程序

12.3.3 产品策划

12.3.4 价格策划

12.3.5 渠道策划

12.3.6 促销策划

［本章小结］

［中英文对照专业名词及术语］

［基本训练］

13 全球营销

［学习目标］

［导入案例］海尔在美国成功的奥秘

13.1 全球营销管理的任务

13.1.1 全球营销管理的提出与发展

13.1.2 全球营销管理的管理导向

13.1.3 全球营销的标准化倾向

13.1.4 全球营销管理的任务

13.2 全球市场细分与目标市场选择

13.2.1 全球市场细分

13.2.2 全球目标市场选择

13.3 全球市场营销策略

13.3.1 产品策略

13.3.2 渠道策略

13.3.3 定价策略

13.3.4 促销策略

［本章小结］

［中英文对照专业名词及术语］

［基本训练］

14 服务市场营销

［学习目标］

［导入案例］花旗银行的服务营销

14.1 服务市场营销概述

14.1.1 服务的分类与特征

14.1.2 服务市场营销要素

14.2 服务质量管理

14.2.1 服务质量的内涵和测定

14.2.2 提高服务质量的策略

14.2.3 服务质量与顾客服务

14.3 服务的有形展示

14.3.1 有形展示的概念及类型

14.3.2 有形展示的作用

14.3.3 有形展示的管理

14.3.4 服务环境的设计

14.4 服务定价、分销与促销策略

14.4.1 服务定价

14.4.2 服务分销

14.4.3 服务促销

［本章小结］

［中英文对照专业名词及术语］

［基本训练］

15 市场营销管理

［学习目标］

［导入案例］张裕公司的销售模式

15.1 市场营销组织

15.1.1 市场营销组织概述

15.1.2 市场营销组织类型

15.1.3 市场营销组织设计

15.2 市场营销计划与实施

15.2.1 市场营销计划的内容

15.2.2 市场营销实施

15.3 市场营销控制

15.3.1 市场营销控制的含义与程序

15.3.2 市场营销控制的类型

15.3.3 市场营销控制的措施

［本章小结］

［中英文对照专业名词及术语］

［基本训练］

参考文献